Figuras públicas: Aqueles que por vezes superam Ronaldo sem serem Messi

Pode muito bem ser o melhor futebolista de todos os tempos, colecionador de recordes ao serviço da Seleção Nacional e dos clubes europeus que marcaram a sua carreira desde que, menino e moço, deixou o Sporting para onde os pais o haviam enviado, mais menino e moço ainda, mas Cristiano Ronaldo não é o mais simpático, o mais honesto, o mais credível, o mais belo ou o mais bem-humorado. Assim indicam os resultados do estudo “Figuras Públicas e Digital Influencers 2019”, realizado pela Marktest Consulting, e que não deixa por isso de trazer excelentes notícias para o português mais procurado pelas marcas e agências de publicidade.

Além de ser a figura pública com maior notoriedade espontânea entre os consumidores portugueses, sendo o primeiro nome que veio à cabeça de 34,6 por cento dos 1201 inquiridos, Ronaldo lidera naturalmente na notoriedade total (sendo reconhecido por 98,9 por cento dos participantes no estudo) e em quatro dos 13 atributos considerados importantes para participar em campanhas de publicidade ou sensibilização social. Prestígio, talento, reputação e competência são os pontos ainda mais fortes do futebolista, embora quase não se possa falar de pontos fracos, na medida em que foi referido como um dos nomes que mais se destacam em todos os critérios que a Marktest Consulting previu.

Ainda que a “concorrência” venha a longa distância – no que toca a notoriedade espontânea Cristina Ferreira ocupa a segunda posição, com 10,5 por cento (menos de um terço de Ronaldo), e José Mourinho a terceira, com apenas 3,1 por cento, seguindo-se Manuel Luís Goucha, Ruy de Carvalho, Rita Pereira, Herman José, Pinto da Costa, Ricardo Araújo Pereira e Nelson Évora entre os dez primeiros -, existe vida além de Ronaldo nos principais atributos que tornam as figuras públicas mais apetecíveis pelas marcas e agências de publicidade. Cristina Ferreira ficou na primeira posição no que toca a simpatia, persuasão e honestidade, enquanto o ex-parceiro de programa Manuel Luís Goucha se destacou em maturidade, credibilidade e sobriedade, cabendo à modelo Sara Sampaio a primeira posição em beleza e juventude, tal como a Ricardo Araújo Pereira no que toca ao sentido de humor.

E até que ponto terão estas figuras públicas, ligadas às artes, ao desporto e aos espetáculos, tendo a forte presença mediática como denominador comum, total noção dos seus maiores trunfos aos olhos dos outros? EsperançaAfonso, diretora da Marktest Consulting, admite não ter resposta, ainda que seja do senso comum que “todos temos noção do nosso valor e do impacto que temos na vida das pessoas à nossa volta”, sublinhando que o estudo – que excluiu outro tipo de figuras com notoriedade pública, como políticos, empresários e jornalistas – pretendeu apurar o grau de conhecimento dos portugueses em relação a uma lista de 57 nomes e perceber que tipo de características lhes são associadas e entendidas como mais valorizadas para várias categorias de produtos. No entanto, não deixa de referir que “estudos deste género são usados por quem gere as carreiras dessas figuras”, constando essas agências, necessitadas de “indicadores dos pontos fortes e fracos” dos representados, de um núcleo de clientes-alvo em que também surgem as agências de publicidade e os próprios anunciantes.

E o certo é que os dois atributos mais valorizados, tal como já sucedera em edições anteriores do estudo, foram a honestidade e a credibilidade, critérios liderados por Cristina Ferreira e Manuel Luís Goucha, respetivamente. Ligeiramente abaixo ficou a simpatia, também um território da apresentadora de televisão, e só depois a competência, um dos quatro atributos dominados por Cristiano Ronaldo. E por aí adiante, numa listagem de 13 atributos, em que Sara Sampaio coincide na liderança dos dois menos valorizados: juventude e beleza. Algo que não é um revés inultrapassável para a modelo, na medida em que as respostas dos 1201 entrevistados comprovam que a beleza assume maior importância nas campanhas publicitárias de produtos de beleza.

“Existem valorações diferentes conforme os setores de atividade”, explica Esperança Afonso, exemplificando que a credibilidade é essencial nas campanhas de produtos farmacêuticos, enquanto a honestidade prevalece na promoção dos bancos, o sentido de humor nas bebidas não alcoólicas ou a simpatia no que tenha a ver com turismo.

De homens e de mulheres
Numa conjuntura em que a igualdade de género está na ordem do dia, o estudo indica que não existe um excesso de representação masculina entre as principais figuras públicas. “Embora o nome de Cristiano Ronaldo seja muito forte, encontramos muitos nomes femininos, sendo o mais forte o de Cristina Ferreira”, realça EsperançaAfonso, notando que esta subiu bastante em relação ao ano anterior, nomeadamente no que toca à notoriedade. Algo que deverá estar relacionado com a transferência da TVI para a SIC, na qual assumiu ainda maior protagonismo.

Assumir que “a conjuntura pessoal pode ter influência” torna-se mais seguro a partir do momento em que Rita Pereira passou a ser a figura pública mais associada a produtos de puericultura e láteos após ser mãe (outra “mãe mediática”, Carolina Patrocínio, é a segunda e quarta na associação a esses setores). Talvez mais difícil de explicar do que a liderança de Nuno Markl na eletrónica de consumo, tratando-se de um entusiasta de todos os tipos de gadgets, será a prevalência de António Raminhos nas bebidas alcoólicas, mas é essa a percepção dos consumidores captada pelo estudo da Marktest Consulting, que continua a apontar o agora menos gordo Fernando Mendes como figura pública mais apetecível para campanhas de produtos alimentares – três vezes mais do que a concorrente mais próxima, Cristina Ferreira – e mostra Catarina Furtado a liderar nas campanhas de sensibilização social (justamente aquelas em que o recurso a figuras públicas é mais valorizado) José Mourinho como ideal para as seguradoras e Cristiano Ronaldo especialmente indicado para a indústria automóvel, setor bancário, bebidas não alcoólicas, energia e combustíveis e telecomunicações. Não por acaso, o futebolista ocupa a primeira posição no ranking do índice de potencial publicitário, com 7,50 por cento, à frente de Cristina Ferreira (6,88 por cento) e Manuel Luís Goucha (4,20 por cento).

É o setor automóvel aquele onde é mais flagrante o desequilíbrio entre homens e mulheres, pois a única presença feminina (e, mesmo assim, no décimo lugar) foi Cristina Ferreira. Mas também nos atributos das figuras públicas ocorreu um fenómeno parecido no sentido de humor. “Praticamente não há nomes femininos”, reconhece a diretora da Marktest Consulting, ressalvando que Cristina Ferreira e Filomena Cautela ocupam as duas últimas posições do “top ten”. Do outro lado da balança, uma total exclusão de género, visto que não apareceu nenhum homem entre as dez figuras públicas mais associadas à beleza.

Quererá isto dizer que se confirma a ideia feita de que a maioria das mulheres reconhece a beleza masculina e feminina, enquanto a maioria dos homens só valoriza a beleza no sexo oposto? EsperançaAfonso é cautelosa e deixa a garantia de que “na Marktest não fazemos estudos com ideias feitas”. No entanto, admite que “por vezes há respostas que têm interesse especial”, avançando o caso do apresentador de televisão Vasco Palmeirim, que passou a ocupar a segunda posição na empatia e identificação junto dos inquiridos, só atrás de Ricardo Araújo Pereira – e à frente de Cristiano Ronaldo, Daniela Ruah e Nuno Markl. Sobretudo porque, considerando apenas as mulheres que responderam ao inquérito, o apresentador do concurso televisivo “Joker” ocuparia mesmo a liderança.

Tendo o estudo “Figuras Públicas e Digital Influencers 2019” segmentação por género, idade, classe social e região, também saltam à vista algumas particularidades geográficas. É o caso da elevadíssima notoriedade espontânea de Pinto da Costa no Grande Porto, ficando apenas atrás de Cristiano Ronaldo. Também ligado a momentos de glória do FC Porto, o treinador José Mourinho surge na liderança na notoriedade total no Grande Porto, à frente de Manuel Luís Goucha e de Cristiano Ronaldo, enquanto Vasco Palmeirim lidera no critério da empatia, à frente do número um a nível nacional (e na Grande Lisboa) que é Ricardo Araújo Pereira.

Impressões digitais
Bastante diferente é a classificação entre os influenciadores digitais, pois a tabela é completamente dominada por mulheres. A cantora Mia Rose foi a personalidade que mais entrevistados reconheceram (mesmo assim com apenas 48,1 por cento de notoriedade sugerida), ligeiramente à frente de A Pipoca Mais Doce e Bumba na Fofinha. Já no que toca a empatia e identificação sobressaiu o youtuber de tecnologia Bernardo Almeida, ficando logo atrás as youtubers de beleza Alice Trewinnard e Sara Ferreira.

Igualmente notada foi a liderança destacada de Cristiano Ronaldo em todas as redes sociais, com números de seguidores que ultrapassam em muito a população portuguesa no Facebook (121 milhões), Instagram (164 milhões de seguidores) e Twitter (78 milhões), tirando o YouTube.

Nessa rede social, onde o canal oficial do futebolista tem “apenas” 1,3 milhões de subscritores, lidera Sirkazzio, seguido de D4rkframe, Wuant, Fer0m0nas e Windoh, todos eles muito populares “numa rede muito específica”, na medida em que, nas palavras de Esperança Afonso, é frequentada em grande parte por jovens “que muitas vezes já não veem televisão”, o que faz desses influenciadores trunfos muito apetecíveis para “atingir certos targets”. O que não impede que alguns desses (relativos) ilustres desconhecidos possam chegar a figuras públicas, da mesma forma que os seus fãs adolescentes alterarão, com o passar dos anos, o seu perfil de consumo.

Artigo publicado na edição nº 1995, de 28 de junho, do Jornal Económico