Heineken quer ser líder em comunicação mobile first

Vive em Nova Iorque, o Marketing está-lhe nas veias e gosta de beber Sagres. Ron Amram, vice-diretor de Marketing da Heineken Estados Unidos da América (EUA), esteve à conversa com o Jornal Económico poucas horas antes de subir a um dos palcos da Web Summit para explicar como é que a marca se mantém relevante num ambiente baseado em dados e aparelhos eletrónicos.

“Acho que temos de continuar a mostrar aos consumidores o que é que a marca defende, como é que nos diferenciamos no interior da indústria das cervejas”, resumiu. Questionado sobre o balanço entre o tradicionalismo de uma marca prestes a completar 153 anos e o fator inovação, Ron Amram confessa que a empresa tem discutido muito o tema.

A seu ver, a história da Heineken e a sua herança são importantes, mas, ao mesmo tempo. têm de continuar a inovar e explorar a forma como aproximam os clientes à marca. Segundo o CMO da Heineken, o crucial é “nunca sacrificar a herança e tradição quando se muda a forma como se comunica” e “o objetivo principal agora é ser líder em comunicação mobile first”.

As vendas da Heineken subiram 2,5% no terceiro trimestre do ano e registaram um crescimento da procura de cervejas em todas as regiões do mundo, exceto na Europa e nos EUA. Ron Amram não se mostra muito preocupado com estes números. A empresa tem procurado introduzir novos produtos no mercado, como os menos calóricos e a ‘Nespresso das cervejas’ [Blade].

“Os Estados Unidos são um mercado maduro e difícil para nós. Ainda há menos consumo de cerveja no país do que noutras áreas, o que afetou todos os produtores. Começámos o ano muito forte, mas no verão houve uma queda em todos as marcas, que não teve que ver com a meteorologia, como na Europa”, afirmou, em declarações ao semanário.

Para responder ao fracasso, a Heineken está a esforçar-se para inovar e a negociar com outras marcas, como aconteceu com a Lagunitas Brewing, detida pela cervejeira holandesa. “Há que reavaliar as diferentes campanhas que temos feito. Não estamos muito preocupados. Temos uma história de sucesso no país”, garantiu.

Sobre a cerveja não-alcoólica que lançaram em maio, Ron Amram diz que se trata de um progresso categórico para o setor e não apenas para a marca em específico. “A Heineken 0.0 é para nós uma ótima extensão de produto e leva a cerveja a outras circunstâncias e ocasiões. Traz benefícios a nível da saúde”, explicou.