Publicidade deverá cair entre 40% a 50% nos media tradicionais

Desde que as grandes plataformas digitais como o Facebook e o Google entraram no mercado publicitário, o investimento nos meios tradicionais (televisão, rádio e imprensa) entrou em declínio e, consequentemente, o papel de intermediação das agências de meios tem ficado fragilizado. Agora, com os impactos económicos e financeiros, já sentidos em março, devido à pandemia da Covid-19, a quebra na publicidade será, pelo menos, de entre 40% a 50%, sobretudo em televisão e na imprensa, de acordo com especialistas e responsáveis do setor ouvidos pelo JE.

“Esta crise vem acentuar uma situação que já era dificil, porque há uma enorme restrição ao consumo “, diz o antigo presidente do grupo Havas, Ricardo Monteiro.

“Aceito perfeitamente que nos meses de quarentena profunda, como aquele que estamos a viver, haja uma quebra de investimentos publicitários, sobretudo nos meios offline e no impresso, não muito longe dos 40% a 50%”, estima o especialista. Ricardo Monteiro admite que a quebra calculada pode ser maior nos próximos dois ou três meses, “dependendo de quanto tempo durar a crise”.

Para ilustrar o cálculo, Ricardo Monteiro indica que “todas as empresas” que apostam em publicidade nas categorias automóvel, seguros, imobiliário, material eletrónico como telemóveis, e bens de consumo duradouro, “já deram ordens para cancelar as campanhas que tinham em curso”. Mas, por exemplo, as retalhistas alimentares ainda mantêm “a pressão publicitária elevada, na medida em que continuam em atividade e a prestar serviços”. Contudo, “não são suficientes para evitar uma queda” no investimento publicitário.

O antigo presidente do grupo Havas explica que a quebra existe porque “há uma enorme restrição ao consumo”, tendo em consideração que no atual momento que o país atravessa, a quarentena adotada pela população tirou os consumidores da rua e o “investimento nas televisões e na media tradicional vai estar suspenso”.

Pedro Baltazar, presidente da agência de meios Nova Expressão, tem opinião consonante. “Estamos a falar, no mínimo, em quedas de 40% a 50% em março, e as perspetivas para abril e maio seguem, talvez, para pior, em termos de agências de meios e de investimento de media”, diz o gestor ao JE. E lembra que, em janeiro e fevereiro, o mercado registou crescimentos “muito razoáveis” e estava “relativamente otimista” para 2020. Mas o mês de março – afirma – “está a ser violento”.

Por oposição, o também fundador da Nova Expressão diz que com os consumidores em casa, as audiências dos media tradicionais “mudaram o comportamento”. “As televisões generalistas têm na informação o pico de audiência, e os canais por cabo dispararam, quer os de entretenimento, quer os mais noticiosos, e há um consumo avassalador no digital”, detalha. Será um sinal para uma futura retoma em investimento? “Além desta alteração de consumo haverá outra, que é a própria retoma. É uma incógnita muito grande”, diz.

Alberto Rui Pereira, CEO da IPG Mediabrands Portugal, também diz ao JE que a evolução do investimento publicitário até ao fim do ano “é ainda uma incógnita”. depende do “real impacto” da crise. Como se fará sentir esse impacto? “A situação vai exigir algumas adaptações das marcas, porque há bens e serviços que podem já não fazer sentido comunicar como habitualmente”, responde.

Os três especialistas concordam com uma intervenção do Governo na indústria dos media, devido à perda de receita publicitária que alimenta a indústria. A Plataforma dos Media Privados, que inclui os grupos Cofina, Media Capital e Impresa, já pediu ao Governo ajuda no atual contexto. Para compensar a quebra no investimento em publicidade, foi proposta a “forte aquisição, por parte do Estado, de espaço publicitário, a preços de tabela, no papel, digital, rádio e televisão para divulgação massiva de todas as campanhas em curso”. No entanto, o apelo não teve até à data resposta favorável .

Artigo publicado no Jornal Económico de 27-03-2020. Para ler a versão completa, aceda aqui ao JE Leitor