Negócios do futebol: o que traz o tetra às contas do Benfica

Como pode a atual hegemonia no futebol português funcionar a favor das ‘águias’ ao nível da angariação de patrocínios? Daniel Sá, diretor Executivo do IPAM – Instituto Português de Administração de Marketing, aponta que “todos os estudos ligados ao patrocínio defendem que os resultados são mais positivos se a relação contratual tiver uma longa duração, em contraponto com patrocínios ocasionais ou de curta duração”. E o que tem a ganhar uma marca que se associe agora ou que já esteja associada ao tetra-campeão? “Tendo em consideração este aspeto quando uma marca se associa a um clube com hegemonia desportiva melhor ainda será esse retorno. O sucesso desportivo traz ao patrocinador mais visibilidade – veja-se a quantidade de horas de rádio e televisão e o espaço e tempo de antena nos jornais, rádios e meios digitais que o Benfica teve nas últimas semanas”, esclarece o responsável máximo do IPAM. Como aponta Daniel Sá, os patrocinadores do Sport Lisboa e Benfica “beneficiaram, e muito, com este acréscimo de visibilidade para as suas marcas. Por outro lado, para além da visibilidade aumentada os patrocinadores beneficiam ainda de uma associação das suas marcas a um clube vencedor, aspeto que acaba por transferir para o patrocinador uma imagem de sucesso”.

Maximizar ciclo de vitórias
E de que forma pode o tetra-campeão maximizar os ganhos num ciclo de vitórias que se prevê longo? Do ponto de vista de Daniel Sá, existem duas formas de agrupar a maximização deste efeito de vitórias consecutivas: a curto e a longo prazo. No imediato, “o clube beneficia de um aumento de assistência os jogos e consequente aumento de receitas de bilheteira, uma maior procura e aumento do número de sócios, um enorme impulso de vendas de merchandising devido ao estado de euforia emocional dos adeptos, um aumento significativo de assinaturas da Benfica TV, as receitas extra dos patrocinadores por via dos prémios de cláusulas de sucesso desportivo normalmente incluídas nestes contratos comerciais e a valorização dos passes dos atletas com vista a potenciais vendas”.

No que diz respeito aos ganhos a longo prazo, “para além do crescente aumento de receitas de bilheteira, sócios e merchandising, as transmissões televisivas podem ser alvo de novas negociações onde o clube vencedor conquista um poder mais alargado, da mesma forma que podem aumentar o número de patrocinadores já que o clube vê aumentar a sua atratividade para as marcas ou até melhorar as condições de patrocínio ou naming rights já existentes”, esclarece o diretor do IPAM.

Além destas perspetivas de curto e de longo prazo, Daniel Sá vê outra vantagem potencial desta realidade, que passa pela possibilidade de o clube aproveitar o mercado internacional. “Mais vitórias e mais sucesso desportivo dão ao clube uma visibilidade internacional maior pelo que o clube, através de uma estratégia consistente, pode alargar a sua base de adeptos a populações de outros países e fazer consequentemente subir as suas receitas de transmissões televisivas ou de merchandising”.

Não depender dos títulos
Na possibilidade do Sport Lisboa e Benfica continuar a triunfar nos próximos anos, a questão que se coloca é de que forma se move a economia em torno de um clube que, previsivelmente, pode continuar a ganhar por muitos anos. “A resposta é simples: se o clube fizer bem o seu trabalho, o sucesso desportivo irá gerar permanentemente maiores receitas ao longo dos anos. Se olharmos para as receitas dos 30 principais clubes europeus verificamos que praticamente todos eles duplicaram o seu volume de receitas nos últimos 10 anos. Os principais clubes de referência: Real Madrid, Barcelona, Manchester United ou Bayern Munique atingem anualmente receitas a rondar os 600 milhões de euros”, realça Daniel Sá.
No entanto, e porque não se pode ganhar sempre, este docente enfatiza que os clubes “devem trabalhar no sentido de não ficarem dependentes do sucesso desportivo para aumentarem as suas receitas. Veja-se o caso do Manchester United que tem tido um ciclo desportivo fraco nos últimos 5 anos mas que se mantém a gerar receitas extraordinariamente elevadas nos últimos anos”.