Hoje em dia existe a tentação de se comunicar o quão sustentável um produto é. As empresas estão sobre grande pressão, quer pelos seus clientes quer pela regulação e investidores, para comunicarem as suas práticas de sustentabilidade e a sua contribuição para a descarbonização. Por isso, começa a ser recorrente ouvir campanhas de comunicação que afirmam que o “produto é sustentável”, que “a empresa quer ser neutra em carbono em 2035”, etc.

Tratando-se de um tema cientifico é por vezes difícil comunicar as reais práticas que são implementadas, podendo induzir o consumidor a tomar opções de compras que pensa serem “verdes” quando na realidade não são.

Assim, o Parlamento Europeu e o Conselho chegaram a um acordo provisório sobre novas regras para proibir a publicidade enganosa e fornecer aos consumidores uma melhor informação sobre os produtos, ajudando-os a fazer melhores escolhas nas suas compras.

Esta proposta visa reforçar os direitos dos consumidores através da alteração de duas directivas que protegem os interesses dos consumidores a nível da União: a Diretiva 2005/29/CE relativa às práticas comerciais desleais, e a Diretiva 2011/83/UE relativa aos direitos dos consumidores. Ambiciona assim, contribuir para um consumo efetivamente mais sustentável, evitando a existência de práticas comerciais desleais que desviam os consumidores de escolhas de consumo sustentável. Alguns dos objetivos desta proposta de diretiva são:

  • Garantir que os comerciantes não induzam os consumidores em erro sobre os impactos ambientais e sociais, a durabilidade e a possibilidade de reparação dos produtos;
  • Garantir que um comerciante só possa fazer uma alegação ambiental relacionada com o desempenho ambiental futuro apenas quando tal implicar compromissos claros;
  • Garantir que um comerciante não possa publicitar benefícios para os consumidores que sejam considerados como uma prática comum no mercado relevante;
  • Proibição de ostentar um rótulo de sustentabilidade que não se baseie num sistema de certificação ou não estabelecido pelas autoridades públicas;
  • Proibição de alegações ambientais genéricas utilizadas no marketing dirigido aos consumidores, quando não for possível demonstrar o excelente desempenho ambiental do produto ou do comerciante ser demonstrado nos termos do Regulamento (CE) n.º 66/2010 (rótulo ecológico da UE),os sistemas de rotulagem ecológica oficialmente reconhecidos nos Estados-Membros, ou outra legislação da União aplicável, conforme relevante para a alegação;
  • Proibição de fazer uma alegação ambiental sobre todo o produto, quando, na realidade, apenas diz respeito a um determinado aspeto do produto.

Esta futura diretiva terá um impacte significativo nas empresas e é necessário que as agências de comunicação e departamentos de marketing das empresas ganhem alguns conhecimentos científicos para se puder acautelar que todas as afirmações são, cientificamente, verdadeira. É também importante pensar-se que os departamentos de compliance poderão vir a estar envolvidos nestes processos de validação internos.

Para se tornar lei, o acordo provisório terá agora de obter a aprovação final do Parlamento e do Conselho. A votação dos eurodeputados deverá ter lugar em novembro deste ano. Quando a diretiva entrar em vigor, os Estados-membros terão 24 meses para incorporar as novas regras na sua legislação.

Entretanto faz sentido as empresas tomarem muita atenção a este tema. Se, por um lado não há nenhuma lei que obrigue as empresas a serem “verdes”, por outro vai existir uma regulação a proibir as empresas de dizerem que são verdes quando não são.