Adidas aproveita dificuldades da Nike para ganhar terreno à maior rival

A Adidas, empresa alemã de artigos desportivos, começou a reestruturação com o CEO Bjorn Gulden (que assumiu a liderança em 2023) para reposicionar a marca e eliminar o excesso de stock. A empresa registou um aumento de dois dígitos nos resultados do quarto trimestre na América do Norte e China. Para 2025, a Adidas antecipa um crescimento no lucro operacional para entre 1,7 e 1,8 mil milhões de euros.

A empresa começou o ano em boa forma e vê potencial para aumentar a quota de mercado em todas as regiões. “Podemos ter a ambição de ser líderes em todas as regiões, exceto nos Estados Unidos”, afirmou Bjorn Gulden após os resultados. Enquanto isso, a rival Nike continua a reabilitar-se, sob a liderança do CEO Elliott Hill, com o objetivo de recuperar parte da participação de mercado perdida para os concorrentes após anos de equívocos sob a liderança de John Donahoe.

Elliott, que assumiu o cargo há cerca de seis meses, lidera a esperança de uma reestruturação de sucesso da empresa. Os desafios são importantes, num contexto difícil: inovação de produtos, mudanças na estratégia de distribuição, incluindo um regresso à distribuição grossista, entre outros. Apesar disso, a Nike alcançou um marco significativo ao renovar o contrato com a NFL até 2038

A receita líquida da Nike no segundo trimestre fiscal caiu 7,7%, para 11,4 mil milhões de euros, um resultado acima das expetativas dos analistas, mas ainda abaixo dos 12,36 mil milhões de registados em 2022. O lucro líquido foi de 1,07 mil milhões, enquanto o lucro por ação ficou em 0,72 euros, superando a projeção de 0,58 euros, mas representando uma uma queda de 24% em relação ao ano anterior.

Já a subida das vendas da Adidas na América do Norte acelerou para os 15% no quarto trimestre, excluindo os efeitos cambiais, impulsionado por melhorias no canal retalhista e nas lojas próprias. Na região que inclui China, Taiwan, Hong Kong e Macau, reportou crescimento de vendas de 16%. A empresa reportou uma perda líquida de 39 milhões de euros no quarto trimestre de 2024, comparado com os 379 milhões registados no período homólogo. “A incerteza nos EUA está presente. Não temos ideia do que acontecerá, então estamos mais conservadores”, afirmou o CEO, referindo-se ao cenário das tarifas impostas pelo presidente Trump.

Como parte da reformulação, o grupo quer estar mais próximo do consumidor e dar mais autoridade às equipas locais. “Menos tomada de decisão na sede exige menos pessoas”, afirmou o diretor financeiro Harm Ohlmeyer. A empresa identificou até 500 funções obsoletas e confirmou que algumas pessoas deixarão o grupo, enquanto outras serão realocadas.

A quota da Nike no mercado global de vestuário desportivo caiu para 14,1% no ano passado, contra 15,2% em 2023, de acordo com a GlobalData. A quota de mercado da Adidas aumentou de 8,2% para 8,9%, e outras marcas que ganharam terreno foram a New Balance, On Running e Hoka.
Os analistas da UBS afirmam que as marcas europeias têm historicamente lutado para competir nos Estados Unidos, e a América do Norte tem sido um atraso para a Adidas recentemente, embora vejam isso a mudar.

Nos mercados financeiros, os títulos da Nike fecharam a subir 1,13% para os 78,59 dólares (72,54 euros), enquanto a Adidas perdeu 1,99% para os 236,40 euros. Desde o início do ano, a Nike valorizou 6,68% e a Adidas caiu 0,13%.