Criados para alinhar preferências dos consumidores com práticas responsáveis, os eco-labels têm potencial para induzir externalidades positivas. No entanto, a sua multiplicação sem critérios claros nem fiscalização robusta tem favorecido o greenwashing. Um estudo da Comissão Europeia revelou que mais de metade das alegações ambientais analisadas eram vagas, enganosas ou infundadas.
Em resposta, a UE lançou a Green Claims Directive, exigindo fundamentação científica e validação externa. Já o Regulamento (UE) 2024/2865 reforça a rotulagem de substâncias perigosas, mas permanece omisso quanto ao marketing verde em setores como alimentação, cosmética ou têxteis.
O desafio de criar rotulagem eficaz não se limita ao ambiente. O Nutri-Score, sistema francês de classificação nutricional, partilha dificuldades semelhantes de perceção pública e legitimidade técnica. Atribui letras de A a E a alimentos com base no seu teor em sal, açúcar e gordura, mas ignora o seu grau de processamento, a densidade nutricional ou o contexto cultural. Assim, alimentos como queijo ou azeite são injustamente penalizados. Portugal suspendeu a sua implementação em 2024, após oposição do setor agroalimentar.
No campo da rotulagem ambiental, têm surgido propostas com critérios mais abrangentes e orientadas para uma avaliação multidimensional. O Planet-Score, também francês, amplia o Nutri-Score ao incluir variáveis ambientais, pesticidas e bem-estar animal. Apesar da abrangência, mantém fraca penetração fora do seu mercado de origem. O EU Ecolabel, rótulo oficial da União Europeia, é tecnicamente exigente mas pouco reconhecido. Já selos como o Carbon Trust, bastante comuns, são criticados pela opacidade dos métodos de compensação e pela ambiguidade da neutralidade climática. Estes exemplos mostram que rigor técnico não basta, é essencial comunicar com clareza, contexto e legitimidade social.
A economia comportamental demonstra que os consumidores valorizam a sustentabilidade, mas tomam decisões com base em sinais simples. Por isso, a rotulagem deve ser clara, credível e sujeita a validação independente. Sem critérios rigorosos, torna-se permeável ao marketing enganoso. Contudo, quando bem concebida, aproxima ciência e ação, orientando escolhas com base em informação fiável.
Se queremos uma economia verde com impacto real, os rótulos têm de cumprir uma função pública e não ser apenas mais uma ferramenta de marketing.
