Os Millennials, ou a geração Y, a geração dos trintões, generation me, geração Uber ou Airbnb… Enfim, diria eu a geração a quem os especialistas em marketing e publicidade tudo fazem para agradar e que dificilmente conseguem.

A geração Millennial nasceu entre 1980 e 1996, quer tudo sem pagar nada, exige alta qualidade mas vive em mutação constante, e o que gosta hoje pode não gostar amanhã. E, por isso mesmo, é a pior dor de cabeça para qualquer marketeer.

É uma geração consumista, sim, mas que quer gastar cada cêntimo de forma bem gasta. E como, por regra, ganha mal, tem de limitar bem os seus gastos. Ter casa própria, carro e uma vida de luxo é algo que nenhum deles se importaria, mas dadas as circunstâncias as prioridades são outras. E não passam necessariamente por constituir família como acontecia com a geração anterior nesta fase da vida. Passa, sim, mais por experimentar do que ter. E isso é algo ao qual as marcas se têm vindo a adaptar, nem sempre de forma fácil.

Viajar está no topo das prioridades e para isso mais vale arrendar em vez de comprar, estar aqui hoje e poder estar ali amanhã. E ter pouco para ser cada vez mais livre.

Marcas como a startup portuguesa Chic by Choice, que aluga vestidos de luxo, são um bom exemplo disso – e com sucesso. Aqui é possível alugar um vestido de luxo sem ter de o comprar e ficar na penúria. Mas, se olharmos bem para as startups de grande sucesso hoje em dia, nada possuem na verdade. Vejamos a Airbnb, atualmente uma das maiores centrais de reservas de alojamento do mundo, que não tem um único imóvel; a Uber, a maior empresa de transporte de passageiros, que não tem viaturas próprias; o Facebook, onde pode encontrar e partilhar todo o tipo de informação, mas que não produz conteúdos; ou o Alibaba, um dos maiores retalhistas do mundo, que não tem nenhum produto em stock.

Curioso, no mínimo. Mas é a forma como esta geração se comporta nos negócios… e na vida em geral.

Para os Millennials, o importante está na experiência, mais do que no ter, mas também no ser. Esta é uma geração que quer ‘bom e barato’, assim como ecológico e socialmente responsável. Uma marca que não o seja pode perder neste segmento muitos adeptos. Estamos a falar da geração que deu valor aos relatórios de sustentabilidade e responsabilidade social, e que os promoveu a fatores importantes de negócio. Como é óbvio, tudo isto tem de estar disponível online. Não esqueçamos que esta é uma geração de nativos digitais que cresceram com teclados. São filhos da globalização.

São mais empreendedores do que os seus antecessores e muito mais racionais a consumir. Mas também são menos fiéis. É a geração que menos se quer ‘amarrar’ a um emprego, e essa é outra dificuldade com que muitas empresas têm de lidar: a constante insatisfação, que muitas vezes leva a mudanças sem grande tempo de permanência. Mas esta infidelidade é geral. São também menos fiéis às marcas e dão preferência a produtos personalizados, customizados, o que constitui um desafio gigante, sobretudo quando falamos de grandes multinacionais.

Os protagonistas das selfies de facto não são fáceis e, como tal, constituem uma grande dor de cabeça para marcas e marketeers. Como eu os entendo. Não é fácil ser Millenial.