Norte-americana Kelley Blue Book testa internacionalização em Portugal

A Kelley Blue Book (KBB) é uma empresa que disponibiliza informação sobre preços de automóveis novos e usados. Começou por fazê-lo na forma de revista, mas evoluiu para o digital, com a criação da sua primeira plataforma online, há 10 anos, sendo agora o agregador líder no mercado norte-americano.

Criada em 1926, a KBB é detida pela Cox Automotive e oferece uma solução integrada, com preços de automóveis novos e de usados, mas também valores esperados em leilão. A informação é disponibilizada tanto ao consumidor final como ao profissional do retalho, com o intuito de suportar todo o ecossistema da indústria automóvel, fazendo corresponder as expectativas dos consumidores às dos vendedores e agilizando o processo de compra.

A solução para um menor ritmo de crescimento no mercado de origem – consequência da posição de liderança – foi a internacionalização, tendo sido escolhido o mercado português como “tubo de ensaio” para o processo. Esta escolha deve-se a uma conjugação de fatores: nível de estruturação do mercado automóvel, a adoção rápida de novas tecnologias e soluções por parte do consumidor português e a sua pequena dimensão, que o tornam um bom incubador de negócios. A estes, junta-se o facto de a empresa que está a desenvolver a nova plataforma ser portuguesa, tal como Nuno Castel-Branco, International Business Development Manager da Cox Automotive. Portugal servirá, assim, como mercado de teste para a nova plataforma multilingue e ferramenta de avaliação da marca, ambas desenvolvidas a nível global, para que possam rapidamente ser exportadas para todos os mercados previstos na estratégia de expansão da KBB.

O processo de internacionalização vai continuar com a implantação oficial no Brasil (onde já operam através de uma subsidiária), até ao final do ano, seguindo-se os mercados canadiano e do Reino Unido.
A entrada no mercado português concretizou-se no início de março, depois de dois anos de preparação. Neste momento, consideram estar, aidna, numa fase de incubadora, testando a plataforma, mas consideram os resultados como “animadores”. Em menos de três meses de vida no mercado português, a KBB Portugal ultrapassou já a fasquia dos 500 mil visitantes únicos no seu site. Atualmente com cerca de 1,8 milhões de pageviews mensais, fixou como objetivo escalar os resultados, esperando atingir cinco milhões de pageviews mensais quando tiver seis meses de operação.

Como tudo funciona
A inovação da KBB face aos restantes agregadores de preços existentes no mercado é a ferramenta de avaliação, que consegue oferecer uma expectativa real de preços, ao invés dos players que replicam os preços das marcas. Para o conseguir, usam um modelo estatístico altamente especializado, que liga todas as fontes de informação obtidas e cria as previsões de cotação, que são, ainda, revistas por analistas. Os dados que servem de base a esta análise são recebidos de várias fontes. A gestora de serviços digitais Incadea, do grupo Cox, é uma dalas, tal como a Manheim, que fornece todos os dados dos seus leilões e também é detida pela Cox. A estes juntam-se ainda as marcas, que partilham com a KBB os descontos que praticam, vários frotistas e empresas de rent-a-car, e, ainda, os valores das retomas assumidas pelo Auto Sapo Venda Já e todas as listagens que aparecem no Auto Sapo. O Sapo é, aliás, um dos parceiros da KBB em Portugal, funcionando como sales house da empresa e como plataforma, tanto para o site como para o conteúdo editorial que a KBB publica.

Os dados recolhidos são processados em Irvine, na Califórnia, onde também estão os processos de mapeamento. As previsões de preço geradas são ainda analisadas, para ajustar potenciar erros, e depois publicadas.
No final, o consumidor tem acesso ao que a marca apelida de Intervalo de Preço Justo, uma expectativa do que será o preço “chave-na-mão”, porque a KBB reconhece que o consumidor português nunca espera pagar o preço de venda ao público recomendado, espera sempre um desconto. Essa é a diferença. Em vez de dizer ao consumidor qual o preço pedido pela marca, apresentam o que ele pode realmente esperar pagar, incluindo já o desconto, as taxas e o imposto devido, facilitando o processo de seleção e compra.