O contexto enfrentado pelas empresas de consumo alterou-se rapidamente nos últimos anos. As questões ambientais, sociais e de governança (ESG), tornaram-se determinantes no processo de decisão dos consumidores.
Os resultados do Future Consumer Index da EY para Portugal (2020) evidenciam as preocupações dos consumidores: 65% priorizará o meio ambiente e as mudanças climáticas na maneira como vive e na escolha dos produtos que compra; 50% estará mais propensa a comprar marcas que revelam o impacto que os produtos têm sobre si e sobre o planeta.
O processo crescente de digitalização decorrente da pandemia COVID-19 acelerou irreversivelmente o impacto destas preocupações. A capacidade de escrutínio do consumidor tornou-se maior, aumentando o seu poder de decisão e capacidade de mudança.
Este contexto coloca em causa modelos de negócios baseados nos princípios de economia linear (take-make-dispose) e em fatores de escala, baixo custo e, por exemplo, em princípios de que o consumo é estimulado pela obsolescência dos produtos.
A grande vulnerabilidade das grandes organizações é que a sua capacidade de adaptação é, por norma, substancialmente inferior à dos consumidores ou de players de menor dimensão cujo NDA de ESG está plenamente instalado no modelo de negócio.
Estes players encontram-se por vezes one click away dos consumidores, apresentando modelos que desafiam os paradigmas dos incumbentes. Promovem a transparência e incentivam, em muitos casos, a partilha, a reparação e a reutilização, encorajando formas mais lentas e inferiores de consumo. Envolvem as Pessoas na decisão e partilham com elas estes valores. É simples identificarmos empresas de diferentes escalas, que já integram o ESG na sua estratégia. Por exemplo, a Farfetch desenvolveu uma estratégia de negócios sustentável (Positively Farfetch). Esta estratégia apresenta com objetivos ESG concretos para 2030, tendo sido para esse efeito formado um Comité ESG, que supervisionará a implementação das metas. A Isto (Transparently Made in Portugal), noutra escala, disponibiliza produtos desenvolvidos com matérias orgânicas e reciclados, apresentando aos Clientes o modelo de formulação de custo, preço e rentabilidade das roupas.
Mais do que nunca, e citando Gary Hamel em What Matters Now, existem dois tipos de organizações: as que caminham para a frente e aquelas que caminham para trás – nenhuma está parada. E hoje muitas grandes organizações caminham para trás, enfrentando processos traumáticos e, possivelmente, irreversíveis de perda de competitividade. As tradicionais abordagens de marketing e filantropia, benéficas para a comunidade, mas muitas vezes pontuais, desalinhadas com o negócio e distantes do consumidor, não são suficientes para competir com empresas que sistematizam práticas de ESG no seu core.
As regras mudaram, e não voltarão atrás quando a situação pandémica estiver resolvida. Pelo contrário, vão evoluir em linha com os desafios globais de ESG e preparação dos consumidores. Não há como ficar fora deste movimento. Os consumidores sabem disso e muitos empreendedores também.
Cabe, também, aos líderes das grandes organizações definir com que urgência e grandeza querem trazer o ESG para o core estratégia. O desenvolvimento sistémico de modelos de negócio e propostas de valor em torno destes princípios é, mais do que nunca, um seguro contra irrelevância e um imperativo financeiro, económico, social e ambiental.
