O Marketing de Influência não é um conceito novo – a sua origem pode ser traçada até aos gladiadores da Roma Antiga. No entanto, esta abordagem como hoje a conhecemos ganhou uma nova e inesperada expressão a partir de 2010, com o fenómeno das redes sociais. É no Facebook, Instagram, Snapchat, Youtube e TikTok, entre outros canais, que surge o conceito de influencer como hoje o conhecemos.
Um influencer é um indivíduo que possui a capacidade de influenciar as ações ou hábitos de consumo de outras pessoas, através da publicação de conteúdos digitais originais. E é do conceito de influencer que nasce o Marketing de Influência na sua vertente atual: uma abordagem do Marketing Digital que consiste na associação de marcas a indivíduos com a capacidade comprovada de influenciar a decisão de compra de clientes a favor dos seus produtos ou serviços.
A criação destas sinergias apenas é possível pela impressionante capacidade que pessoas comuns adquiriram de, através da partilha das suas experiências pessoais nas redes sociais, impactar os hábitos de consumo das suas audiências. Isto acontece precisamente pela relação de proximidade e confiança que conseguiram construir e manter com os seus públicos.
À medida que os influencers se foram multiplicando e afirmando nos social media, e que a disciplina do Marketing de Influência se foi construindo, estes passaram a dividir-se, de modo geral, em quatro grandes categorias: nano (menos de 5.000 seguidores), micro (entre 5.000 e 10.000 seguidores), macro (entre 10.000 e 1 milhão de seguidores) e mega ou super influenciadores (mais de um milhão de seguidores).
As diferenças entre as três categorias vão muito além do seu número de seguidores, e devem ser cuidadosamente consideradas pelas marcas. Se, por um lado, um macro influenciador possui um alcance muito maior, importa aferir se esse alcance se traduz efetivamente na capacidade de influenciar a decisão de compra.
Os nano e micro influenciadores, por seu turno, possuem uma audiência menor, mas tendem a ser mais acessíveis e próximos na interação com os seus seguidores, transmitindo uma maior credibilidade e autenticidade, o que pode impactar mais positivamente a sua capacidade de influenciar hábitos de consumo.
Essa ligação mais forte com os seus públicos levou, de acordo com um estudo da Aspire, “The State of Influencer Marketing 2022”, a que 70% das marcas em análise estabelecessem parcerias com nano e micro influenciadores. Também o número de seguidores já não traduz necessariamente a capacidade de influenciar: dados internos da Aspire revelam que os nano influenciadores alcançam consistentemente a maior taxa de envolvimento das audiências, com uma média de 3,69%.
Se a grande desvantagem dos perfis nano e micro é o facto de possuírem um alcance reduzido – o que significa que, para atingir a mesma audiência de apenas um macro influenciador é necessário estabelecer parcerias com múltiplos perfis, o que pode dispersar ou dificultar a implementação da estratégia de Marketing – com alguns cuidados e mediante os objetivos de cada marca, estes perfis apresentam vantagens importantes e que não devem ser ignoradas:
- Maior credibilidade e envolvimento
Por se tratarem, na sua maioria, de pessoas comuns, que interagem de forma muito mais imediata e informal com os seus seguidores, criam relações de maior proximidade com quem os segue. Muitas vezes são também perfis de nicho, especializados num determinado tema, o que lhes confere uma credibilidade acrescida junto do seu público.
- Menor investimento
São perfis com aparente menor expressão, muitas vezes não profissionalizados, pelo que exigem um investimento menor na sua relação com as marcas e proporcionam a criação de sinergias de grande valor acrescentado, por vezes, e dependendo da natureza da parceria, mesmo de caráter orgânico.
- Acesso a audiências de nicho
O recurso a nano e micro influenciadores permite às marcas segmentar e alcançar de modo mais eficaz e criterioso os seus públicos. Os perfis podem ser escolhidos para dar resposta a objetivos de comunicação específicos, permitindo adequar as mensagens a diferentes nichos de mercado e beneficiando da credibilidade e do know-how do influencer, tornando a estratégia de Marketing muito mais direcionada, credível e eficaz.
O potencial destes perfis está diretamente ligado à capacidade de olhar para o Marketing de Influência com um olhar mais crítico e atento. O número de seguidores já não é, por si só, uma métrica suficiente. Na era da big data, é agora possível obter informação estruturada, capaz de influenciar e orientar eficazmente o processo de decisão. E os dados mostram que a verdadeira influência surge mais numa ótica de proximidade, confiança, especialização e simplicidade do que na força dos grandes números.
