São mais de 150 Sociedades de Advogados em Portugal, das quais, segundo a revista de Direito ECO Advocatus, se distinguem 18. Distinguem-se pelo seu mérito e reconhecimento nas diversas áreas do Direito, e, particularmente, pela sua dimensão. Estes são os dados que nos adiantam os principais diretórios jurídicos internacionais como a Chambers & Partners, IFLR1000, e The Legal 500, e a ASAP – Associação das Sociedades de Advogados em Portugal.

Nos últimos 15 anos, verificou-se um evidente crescimento do mercado da advocacia em Portugal e no mundo. Este crescimento deu origem a um novo conceito chamado Marketing Jurídico, sendo justamente as Sociedades de Advogados a sua principal incubadora.

Sabemos que o Marketing e a Comunicação são indispensáveis no processo de construção de uma marca e de um nome. No caso concreto das Sociedades de Advogados, a Comunicação e a Reputação têm de respirar ao mesmo ritmo. Ou seja, quaisquer que sejam os passos a dar em frente, a conjugação da Imagem dentro deste circuito tem de ser orientada por este paradigma.

Em todas as dimensões comunicacionais da Imagem, esta é colocada em confronto com a deontologia e ética jurídicas. É, portanto, neste espaço ideológico que reside alguma impermeabilidade criativa que, por outro lado, tem vindo a ser desconstruída pela aposta em linhas de Design mais contemporâneas. Vimos isso a acontecer na mudança de Imagem e logótipo da Morais Leitão.

A permanente evolução das ferramentas digitais obriga-nos a reequacionar os modelos comunicacionais para alcançar a diferenciação. Podemos antever que, num futuro próximo, o sector da advocacia traga para o seu círculo organizacional o Design Thinking: um mecanismo possibilitador de inovação através do design cognitivo que se define como uma metodologia emergente e criativa vocacionada para negócios, o Business Innovation. Esta técnica tem vindo a ser desenvolvida nas empresas Google, Apple, GE, IBM e P&G, e ativa as probabilidades de fazer um serviço chegar ao Cliente.

Logo aqui percebe-se que existe uma transversalidade entre a Imagem, a Comunicação e o Marketing adotada pelas organizações ligadas à gestão e desenvolvimento de negócios. O modo como são articulados não se limita a um conjunto de práticas que se repetem de forma padronizada. Antes, caminham lado a lado com a Inovação, desenvolvendo-se e procurando novas respostas.

Surge, então, o Neuromarketing: uma ciência recente que estuda o comportamento do Consumidor/Cliente. O dinamarquês Martin Lindstrom, um dos mais prestigiados teóricos neste campo de estudo, afirma que a Imagem faz parte do processo decisório que pode ativar ou anular o desejo do Consumidor em adquirir um produto ou serviço. Werner A. Görlich também o afirma no seu livro “Neuromarketing: O Marketing das Emoções”.

Na última conferência sobre “A Advocacia e as Redes Sociais”, promovida pela LMN – Legal Management Network, Pedro Sá, Sócio responsável pela Comunicação da PRA, referiu que “tem de haver uma estratégia no que queremos comunicar: a Imagem daquilo que passamos é essencial na gestão da reputação”.

Poder-se-á dizer que o Marketing (Jurídico), a Tecnologia e a Inovação evocam um cruzamento obrigatório. Como se sabe, a Era Digital revela em absoluto o impacto do progresso e da ciência. A aposta na Inovação no sector da advocacia tem evidenciado uma enorme expressividade que pontua de excelência comunicacional Sociedades de Advogados como a VdA e CCA Ontier.

A Imagem, que é compreendida nas suas mais diversas variações – como o vídeo – assume cada vez mais relevância: veja-se o exemplo das Landing Page’s da VdA, Cleary Gottlieb e Freshfields Bruckhaus Deringer.

O Marketing e a Comunicação não podem dissociar-se da Imagem e das suas inúmeras linguagens. O exercício dos três é fundamental numa Sociedade de Advogados: ajudam a reforçá-la e a posicioná-la no mercado.

Sofia Justino, consultora especialista no sector da advocacia de negócios, refere-se à Comunicação – no seu artigo de opinião “Do’s” & “Don’ts” – como um “poderoso aliado”. Do mesmo modo, a ausência da Comunicação e do Marketing pode gerar incomunicabilidade ou, até mesmo, entropia comunicacional dando origem ao distanciamento na relação com o Cliente – que por sua vez procura proximidade.

Simultaneamente, deve haver uma profunda sintonia no diálogo conjunto entre uma Sociedade de Advogados e o exercício de Assessoria de Imprensa – que tem uma função dinamizadora para qualquer marca e é ainda uma eficaz via difusora de know-how jurídico.

Chegámos a um ponto irreversível: a Comunicação na advocacia é incontornável e, por isso, imprescindível. As Sociedades de Advogados são hoje um mercado altamente competitivo, pelo que o Marketing Jurídico não pode ser percecionado como um modelo mercantilista, e sim como uma resposta que intercorre entre as exigências e a necessidade de inovação deste sector.