Estamos claramente na era do marketing humano. Impera, finalmente, a consciência de que comunicamos para pessoas, e, para isso, as marcas deveriam ter uma visão única, global e unificada do cliente. Mas eis o desafio que se coloca: a maior parte dos anunciantes usa soluções de medição de performance que não estão alinhadas com as necessidades reais.

Na verdade, podemos dizer que a maioria das marcas tem uma visão desarticulada e desajustada da variedade de meios que ativa. E, sem um entendimento profundo sobre o que realmente influencia e impacta o público, é impossível uma comunicação personalizada que fortaleça o relacionamento entre empresas e pessoas.

Esta é uma fragilidade comum das marcas. À medida que o panorama de meios se torna cada vez mais fragmentado, é cada vez maior o número de relatórios de performance diferentes que são gerados, porque as boas campanhas têm touchpoints variados com os consumidores. Cada um desses relatórios analisa os dados de um ângulo diferente e é desenvolvido sob uma perspetiva específica relativa ao canal que analisa, usando números e dados que não estão alinhados entre si.

Pensando numa jornada contínua de consumo, desde o contacto com conteúdos mobile, passando pelos outdoors, redes sociais, ou televisão, até aos pontos de venda, é difícil determinar o que influencia o comportamento de consumo e de que forma a comunicação impacta a ideia que os consumidores têm da marca.

É comum cair no erro de tratar os consumidores como unidimensionais perante as campanhas (online e offline), mas sabemos que não estamos a lidar com entidades diferentes – eles são as mesmas pessoas, só que estão em movimento!

Ao contrário do esperado, o trabalho em cima de dados centrados no cliente ganhou novo ímpeto com as novas restrições à captação de dados pessoais. Na verdade, parece que a lei sublinhou o interesse e importância destes dados, sobretudo quando bem usados nas decisões criativas para relacionamento com os consumidores. Mas conseguir captar e trabalhar esta visão, por um lado global e por outro pessoal, focada no cliente, não é fácil e requer, sobretudo, admitir e ultrapassar duas grandes barreiras.

A primeira está no acesso aos dados: se, por um lado, nem tudo o que é possível medir interessa medir, a verdade é que há muitos dados de difícil medição que são importantes. Ignorá-los é não só um erro, mas um risco. Até mesmo as principais plataformas digitais, como o Google e o Facebook, têm-se aproximado da partilha deste tipo de dados, ainda que anónimos, para atestar o seu desempenho. O objetivo que temos em mãos é conseguir uma visão completa e verdadeira da performance de tudo a que o cliente foi exposto.

Outra grande barreira a dominar é a análise dos dados. Precisamos de honestidade e habilidade para encontrar neles as informações necessárias para perceber se os consumidores apenas receberam a nossa mensagem ou se, de facto, a entenderam. As marcas precisam de ter uma visão crítica sobre os seus esforços de comunicação, sem medo de observar a história completa de tudo o que influenciou o cliente na sua jornada de consumo.

Uma estratégia centrada no consumidor é, na verdade, uma estratégia centrada em dados em que podemos acreditar, sem medo do que vamos encontrar.