A emoção como critério de escolha

Há uma mentira confortável que o mercado repete há décadas: a de que a experiência de compra se mede com métricas racionais: tempo de resposta, preço, eficiência, funcionalidades, NPS (Net Promoter Score). Tudo limpo, tudo quantificável, tudo aparentemente objetivo. E onde está o problema (questionam vocês)?

O problema é que as pessoas não vivem assim. Nem decidem assim.

Avaliar a experiência de compra sem medir emoções é fingir que não percebemos pessoas. E quanto mais insistimos em avaliar experiências como se estivéssemos a medir máquinas, mais nos afastamos da única coisa que hoje verdadeiramente diferencia uma marca: o impacto emocional que deixa nas pessoas.

O mercado já não falha em produto. Falha em humanidade.

Vivemos num contexto brutalmente competitivo onde os produtos são comparáveis em segundos, os preços são copiados em horas e as funcionalidades são imitadas em meses. A obsessão pela eficiência criou marcas rápidas, escaláveis… e emocionalmente ocas.

Hoje, a maioria das experiências de compra funciona, mas quase nenhuma cuida. E isso tem consequências. O consumidor não abandona marcas porque o produto falha. Abandona porque não se sentiu visto, não se sentiu respeitado, não se sentiu compreendido, sentiu que era apenas mais um número. E isto não aparece em dashboards. Mas aparece nas quebras silenciosas de fidelização.

O verdadeiro concorrente das marcas não é outra marca, é a indiferença.

As marcas não competem apenas entre si, competem com experiências frias, processos desumanizados, atendimentos robotizados e políticas internas que ignoram pessoas reais. As marcas competem com a sensação de “tanto faz”. E quando um consumidor sente que “tanto faz”, o vínculo morreu, mesmo que a recompra ainda aconteça por hábito, preço ou conveniência. A pergunta certa nunca foi “esta experiência funcionou?”. A pergunta incómoda é “esta experiência fez-me sentir melhor ou pior?” E quase nenhuma marca quer realmente saber a resposta.

A emoção não é simpatia, é impacto psicológico.

Outro erro recorrente: confundir emoção com simpatia. Não é o sorriso do atendimento. Não são emojis nas redes. Não é uma campanha emocionalmente bonita. Isso é comunicação.

Emoção é vivência. A verdadeira experiência emocional está em fatores muito menos instagramáveis: coerência emocional ao longo da jornada, sensação de justiça quando algo corre mal, redução da ansiedade em processos confusos, clareza em vez de linguagem defensiva, cuidado genuíno em vez de scripts. Emoção não é o que a marca diz que é. É o estado emocional em que deixa a pessoa depois da interação. E esse estado emocional decide tudo. O que ninguém mede… mas todos sentem.

Hoje, nenhum sistema clássico de avaliação mede de forma séria emoções como a frustração acumulada, desgaste emocional, sensação de injustiça, perda de confiança, ansiedade provocada por processos. E, no entanto, são exatamente estas que determinam abandono silencioso, não recomendação, diminuição do envolvimento, fragilidade da relação.

Chamamos-lhe churn (ou taxa de churn que é um indicador que mede quantos clientes deixaram de comprar, cancelar um serviço ou abandonar uma marca num determinado período de tempo). Mas, na maioria das vezes, é fadiga emocional. Emoção não é um “nice to have”. É o maior driver de negócio. Aqui está o ponto que muitos ainda resistem a aceitar: a emoção não é soft. É estratégica.

Impacta diretamente a fidelização real (não forçada por descontos), a lifetime value, recomendação genuína, NPS verdadeiros e não inflacionados. As pessoas não permanecem porque a marca é eficiente. Permanecem porque confiam, sentem-se seguras, acreditam que serão tratadas com respeito quando algo falhar. E algo vai falhar. Sempre. A diferença entre marcas fortes e marcas descartáveis não está no erro. Está na forma como fazem as pessoas sentir-se quando o erro acontece.

Avaliar experiência sem emoção é avaliar incompleto e num mercado saturado, rápido e funcional, vence quem tiver a capacidade de reduzir a fricção emocional, respeitar a inteligência emocional do consumidor e perceber que cada interação pode gerar energia ou drená-la.

Não se trata de vender emoção. Trata-se de medir aquilo que realmente gera resultados.

Porque, no fim, a decisão de ficar, voltar ou recomendar raramente é racional. É emocional mesmo quando o consumidor insiste que não é. E as marcas que continuarem a ignorar isso não vão falhar por falta de inovação. Vão falhar por algo muito mais simples, silencioso e perigoso: porque deixaram de fazer as pessoas sentirem-se bem. E num mundo onde tudo funciona, sentir-se bem deixou de ser detalhe, passou a ser critério de escolha.