A importância do género no ‘influencer marketing’

Na indústria do ‘influencer marketing’ a congruência entre o género da marca e do ‘influencer’ pode ser determinante.

Atualmente, o influencer marketing é uma indústria com um valor aproximado de 8 biliões de dólares, que deverá duplicar até ao fim de 2022, tendo adquirido uma relevância crescente para as marcas que desejam criar notoriedade, mas também uma ligação emocional mais forte com os seus consumidores, e, assim, estimular a sua intenção de compra.

Tratando-se de uma indústria com um crescimento muito rápido, é natural que o conceito de influencer tenha evoluído. Recentemente, quando escolhem um influencer, as marcas já não consideram o número de seguidores como um critério chave, dando mais valor a outros critérios, como a congruência entre o influencer e a audiência alvo da marca ou entre a imagem da marca e do influencer.

 

Numa investigação recentemente realizada em coautoria com Samuel Pinto Sá e Carla Carvalho Martins, procuramos compreender de que forma é que a congruência entre uma dimensão particularmente relevante da imagem da marca/do consumidor e do influencer – o género, influencia a atitude dos consumidores face à colaboração marca-influencer e a sua intenção de compra do produto promovido.

 

A este respeito, é importante salientar que, enquanto que o sexo se baseia em diferenças biológicas, o género é definido culturalmente e refere-se aos traços de personalidade associados à masculinidade e feminilidade.  Estudos recentes demonstraram que o género é uma dimensão fundamental da imagem da marca/do consumidor, que tende a influenciar as respostas à marca, inclusive nas redes sociais. Neste estudo, que se focou em marcas de moda, procuramos ainda compreender se a congruência entre o sexo biológico do influencer e do consumidor afeta a sua resposta ao influencer marketing.

Os resultados indicam que a colaboração entre marcas e influencers é avaliada mais favoravelmente pelas mulheres, e que há uma preferência de ambos sexos por influencers do sexo feminino. Estes resultados estão de acordo com as estatísticas que apontam que 84% dos influencers são mulheres, que as mulheres tendem a seguir mais influencers de moda e que as influencers do sexo feminino geram mais gostos e comentários.

Além do mais, os resultados indicam que quanto maior compatibilidade entre o género do consumidor e do influencer, melhor será a resposta ao influencer marketing. Por outro lado, os resultados demonstram que a congruência entre o género da marca e do influencer tem um impacto ainda mais significativo na atitude em relação à colaboração e na intenção de compra do produto promovido.

Através deste estudo, foi possível concluir que o fit entre o género do influencer e do consumidor é mais relevante para determinar o sucesso de uma estratégia de influencer marketing do que o fit entre o sexo do influencer e do consumidor.

Adicionalmente, este estudo realça a importância da congruência marca-influencer, indicando que é essencial que as marcas escolham influencers cujos traços de personalidade sejam consistentes com os da marca. Assim, marcas com uma identidade masculina forte devem colaborar de forma consistente com influencers com um perfil masculino, e marcas posicionadas como femininas com influencers com um perfil feminino, independentemente do seu sexo. Estas conclusões serão determinantes para o desenho de uma estratégia de influencer marketing eficaz.

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