As sucessivas vagas de Covid-19 afetaram e impactaram negativamente vários sectores da economia e criaram um conjunto de dificuldades, sobretudo, para as marcas de retalho, obrigando-as a repensar os paradigmas para compensarem a queda de tráfego nas lojas e, consequentemente, de negócios. Embora a mudança para o comércio eletrónico seja anterior à Covid-19, a pandemia desempenhou um papel determinante na sua aceleração, estimulando as marcas retalhistas a modernizarem os seus sites e cadeias logísticas.

Em 2020, segundo dados estatísticos internacionais, as vendas online ultrapassaram em 10% o comércio retalhista e um novo site de retalho foi criado a cada meia hora. Mas a revolução do comércio eletrónico só será totalmente bem-sucedida quando as marcas tiverem realmente investido em todas as etapas da interação com o cliente – incluindo a do pagamento.

O financiamento incorporado, ou seja, a combinação transparente de serviços financeiros convencionais com serviços não financeiros, correlaciona-se com a forte procura dos consumidores. Por exemplo, estes serviços podem incluir contas de transações, carteiras, empréstimos e pagamentos. Com o financiamento incorporado, as empresas podem atrair e reter clientes, prestado serviços financeiros mais rápidos e sem complicações em simultâneo.

Até 2030, este setor altamente promissor representará um mercado global de sete biliões de dólares. Para as retalhistas, é também um motor de crescimento que representa um conjunto de oportunidades, mas também de novas responsabilidades.

Segundo um estudo da Roland Berger, os clientes estão até preparados para pagar 15% mais por um nível de serviço mais elevado. Isto significa que as marcas têm de satisfazer expectativas mais elevadas, duas das quais estão no topo da lista: serviço personalizado e fluidez.

O pagamento está no centro destes desafios. Se a fase de pagamento for enfadonha, o comprador terá mais probabilidades de abandonar o seu carrinho de compras, enquanto um sistema de registo bem-sucedido, simples e fluído, revela que a etapa de pagamento pode ser usada para compreender melhor o cliente, oferecer-lhe serviços personalizados e, em última análise, retê-lo a longo prazo.

A questão é tão estratégica que alguns teóricos do Marketing Mix dos 4 P (Product, Place, Price and Promotion) consideram o Pagamento como o 5º P da equação. Os players do comércio eletrónico têm vindo a abordar esta área há muito tempo, procurando tornar a fase de pagamento o mais acessível possível. Este pensamento já influenciou os players mais convencionais, como os da indústria alimentar, demonstrado pelo número crescente de restaurantes que fornecem aos seus clientes um código QR para pagar a conta.

A verdade é que o pagamento tornou-se muito mais do que a etapa pesada que as marcas retalhistas tentam subestimar. Diversas marcas conseguiram transformá-la num gerador de valor, integrando o pagamento de forma mais perfeita no processo de compra e adicionando-lhe serviços, criando um real valor agregado para os seus clientes. E estes clientes têm abraçado todos os serviços que possam facilitar a compra pretendida.

Além disso, as últimas inovações tecnológicas e regulatórias, como o PSD2, alteraram a equação e os consumidores podem agora solicitar um plano de pagamento em poucos cliques. Para as marcas, é uma oportunidade de fidelizar os clientes e também de aumentar os gastos médios dos seus clientes.

Existe ainda uma margem enorme de progressão para os métodos de pagamento e, paralelamente, muitos desafios a superar. O primeiro está na transformação de papéis, num contexto em que os desenvolvimentos tecnológicos acelerados estão a remodelar o panorama atual. Mesmo quando os fornecedores de pagamentos se parecem mais com potenciais clientes, os percursos das marcas retalhistas estão a mudar diante dos seus próprios olhos. Dadas as circunstâncias, não se tornaram também elas intervenientes no segmento dos pagamentos?

Esta mudança impõe um segundo desafio que passa por manter uma relação equilibrada e ética com os clientes. Uma marca retalhista que oferece planos de pagamento não pode fugir a certas responsabilidades, como rever o histórico de crédito do seu cliente e encontrar um equilíbrio delicado entre o aumento da conversão e o consumo consciente.

A revolução do comércio eletrónico é uma revolução de serviços, mas é também um novo contrato moral entre as marcas e os consumidores que exige maior transparência, mais privacidade e melhor proteção dos interesses dos clientes.

A qualidade da relação será o fator-chave para reter o cliente, para quem a confiança está na autenticidade e na segurança. O 5º P é um pilar importante neste novo contrato e cabe às marcas retalhistas e aos seus parceiros extrair valor do mesmo… e partilhar esse valor com os seus clientes.