No dia 17 de janeiro, o Parlamento Europeu aprovou a nova diretiva relativa à proteção dos consumidores face ao potencial greenwashing decorrente da informação transmitida ao consumidor pelas empresas.
Se o contexto legal europeu não obriga nenhuma empresa a ser verde ou sustentável (poderá é sofrer consequências da parte do mercado caso não caminhe nessa direção), vai ser proibido dizer que se é verde ou sustentável sem provas substantivas. Parece ser óbvio que é proibido mentir. Mas, hoje em dia, mente-se bastante ao nível do impacte das ditas boas práticas de sustentabilidade das empresa, mesmo que seja por mero desconhecimento e não intencional.
Com esta Diretiva, ainda com 18 meses para passar a legislação nacional, certos anúncios que já vemos hoje nas televisões poderiam estar a colocar a empresa em risco de coima ou de processo judicial. Ou seja, as áreas de comunicação e marketing necessitarão de ter muito cuidado com o que dizem – i.e., se as frases que afirmam são efetivamente verdadeiras a nível científico.
Com esta Diretiva é proibido utilizar alegações ambientais gerais como “amigo do ambiente”, “natural”, “biodegradável”, “neutro para o clima” ou “eco” sem provas dadas. Estas afirmações serão apenas corretas, quando todo o produto for verdadeiramente mais ecológico do que os produtos convencionais, e quando tal seja comprovado através de um certificado atribuído por um sistema fiável, como o rótulo ecológico da União Europeia.
Além disso, não será possível publicitar um produto ou uma empresa como ecológico se apenas um aspeto menor do produto ou da empresa tiver sido tornado mais sustentável. Ou seja, por exemplo, qualquer empresa de Energia, que ainda produza eletricidade com uma pequena percentagem vinda de combustíveis fósseis, não pode dizer que é “Verde ou Sustentável”. Se o disser pode incorrer em coimas ou processos judiciais.
Outro ponto importante da Diretiva está alinhado com a publicação recente do decreto-lei sobre o Mercado Voluntário de Carbono em Portugal. Esta Diretiva proíbe a existência de alegações que afirmam que um produto tem um impacto neutro, reduzido ou positivo no ambiente, devido a sistemas de compensação de emissões. Ou seja, uma empresa pode e deve compensar as suas emissões de CO2, mas isso não a transforma numa empresa neutra em carbono, até porque só o seria se eliminasse todo o CO2 que provocou desde a sua criação. O que significa que anúncios a veículos não “deviam” dizer que têm um impacte ambiental reduzido…
Outro objetivo importante da nova lei é fazer com que os produtores e os consumidores se concentrem mais na durabilidade dos bens. No futuro, as informações sobre a garantia terão de ser mais visíveis e será criado um novo rótulo harmonizado para dar mais destaque aos produtos com um período de garantia alargado.
Esta diretiva vem trazer uma revolução no mundo da comunicação e marketing. A comunicação para massas tende, por natureza, a ser simplista. Ora, falar de temas ambientais com honestidade intelectual não é simples. É, por isso, necessário que as equipas de comunicação e marketing das empresas ganhem conhecimento específico e sólido sobre estes temas. A área de compliance das grandes empresas deveria também assegurar que toda a comunicação que sai da empresa para o consumidor está alinhada com esta Diretiva.
Em toda a Europa, empresas e bancos têm sido colocados em tribunal por afirmarem ser “Verdes”, mas com comprovadas ações de que não o são. A adaptação a esta mudança terá de ser feita em 18 meses. Não a ignorem. Pode custar bastante dinheiro.
