Quanto maior é uma empresa mais dores de cabeça dará a quem a gere, e com as marcas deveria ser o mesmo, mas a verdade é que os problemas que deviam ser na mesma proporção de grandeza são por vezes ridiculamente pequenos e mesquinhos. No entanto, não deixam de dar dores de cabeça a quem gere gigantes.

O que aconteceu com a Adidas esta semana ridicularizou o Tribunal da União Europeia. Em causa estava o logótipo da marca, aquelas três riscas na diagonal que a maior parte das pessoas distinguem como sendo Adidas… há 70 anos. Isso mesmo, 70 anos. Pois bem, a decisão judicial determinou que a empresa não conseguiu demonstrar que a marca tinha um “caráter distinto”.

E o que quer isto dizer? Que a marca pediu para poder usar as três riscas que a caracterizam como imagem de marca e que sendo negado pelo Tribunal terá de ter sempre o nome Adidas a acompanhar, em todo e qualquer produto oficial, uma vez que para o Tribunal, a marca desportiva “não é uma marca de padrão, mas uma marca figurativa comum”.

A batalha já é antiga e começou entre a marca alemã de material desportivo e um fabricante belga, que travam uma luta para registar as suas três e duas listras, respetivamente, como marca. Esta decisão é apenas uma confirmação da que foi tomada em 2016, onde, na sequência de um pedido de anulação do registo apresentado pela empresa belga Shoe Branding Europe, o Instituto da Propriedade Intelectual da União Europeia anulou o pedido da Adidas alegando que o seu logótipo “não é suficiente forte para que os produtos da marca sejam identificados apenas pelo logótipo”.

A verdade é que o logótipo das três riscas foi originalmente registado pelo fundador da Adidas, Adi Dassler, a 18 de agosto de 1949. Com casos como este, qualquer marca pode e deve questionar-se sobre o valor de um registo de propriedade intelectual, e de que forma é que isso protege ou defende uma marca.

Ao que parece pouco ou nada. Na verdade, para a gigante Adidas isto representa uma dor de cabeça, mas não destrói o seu negócio, já noutros casos pode não acontecer o mesmo. E para o consumidor final três riscas será sempre Adidas e isso é o que realmente deveria ser valorizado.