Se todas as lojas da rede fossem bem geridas, quanto estariam a vender? Quantas lojas pode comportar uma região? A potencial “canibalização” é grande o suficiente para impedir a abertura de uma nova loja em determinada área?
Poucas cadeias de retalho sabem responder de forma quantificada e precisa a estas questões. No entanto, deter esse conhecimento permitir-lhes-ia dar um “salto quântico” ao nível do seu desempenho – tanto nas vendas como na rentabilidade por loja.
A EY-Parthenon tem colaborado com várias cadeias de retalho que pretendem dar esse “salto quântico” e aproximar-se do seu pleno potencial de desempenho, utilizando ferramentas de estatística avançada para identificar de forma sistemática quais os drivers de desempenho de uma loja, assim como a importância relativa de cada um desses drivers.
Partindo do conhecimento do negócio, procura-se avaliar a relevância de diferentes fatores de desempenho, sejam eles externos (ex. económicos), de localização (ex. bairro, características da loja, concorrentes), ou operacionais (ex. marketing, descontos, gestor, satisfação, …). Através da conjugação desses fatores consegue-se não só estimar o desempenho potencial de cada loja, mas também identificar quais os fatores operacionais a otimizar.
Ao elaborar esta análise para uma cadeia de retalho internacional, a EY-Parthenon identificou que 20% das suas lojas poderiam aumentar as vendas em 15% ajustando determinadas decisões de gestão. Uma parte significativa destas unidades não era identificada pelas métricas que estavam a ser usadas na empresa.
Identificou também um conjunto de fatores cuja influência não era a antecipada pela empresa, e que podiam ser otimizados. Por exemplo, que a partir de certo nível os gastos em marketing tinham impacto negativo. Que a política de promoções não estava a gerar vendas adicionais. Que o efeito de “canibalização” entre lojas era reduzido, o que permitia expandir a rede em 15% de forma rentável.
Na era da informação, cada vez mais empresas pretendem ir além dos modelos empíricos, intuição ou mesmo métricas tradicionais para expandir e gerir a sua rede de retalho. De facto, a utilização de modelos mais analíticos deverá permitir decisões mais informadas, detalhadas e sobretudo, rentáveis!
A boa notícia é que esse desígnio é perfeitamente viável, bastando aos retalhistas começar a aproveitar de forma mais sistemática a informação que já têm (ou poderão facilmente ter) ao seu dispor.
