Axe lança campanha em homenagem à dogecoin

Apesar do enorme sucesso da campanha, importa perceber se esta teve como objetivo atingir novos consumidores, ou se apenas visa desviar a atenção das críticas de que a marca tem sido alvo, i.e. de promover uma masculinidade tóxica.

No passado dia 19 de julho, a Axe lançou uma edição limitada de desodorizante corporal, o Dogecan, com um “48H Crypto Scent with a Dank Musk”, sendo dedicada a entusiastas de criptomoeda e fazendo referência a Elon Musk, um grande entusiasta da dogecoin.

Com a crescente popularização das criptomoedas, diversas marcas têm-se mostrado interessadas em integrar este mercado, utilizando-as como estratégia de marketing. Uma das estratégias usadas é a aceitação de criptomoedas como forma de pagamento, como é o exemplo da Tesla, que em fevereiro anunciou aceitar bitcoins como forma de pagamento para todos os seus automóveis, ou até da Paypal ou da Xbox que anunciaram o mesmo em maio deste ano.

A Axe lançou a sua mais recente campanha, a 19 de julho, com este objetivo em mente, apostando numa edição limitada de desodorizante corporal, a Dogecan. Uma lata que contém o meme “Doge” como parte do seu design e onde é afirmado que o produto tem um “48h Crypto Scent with a Dank Musk”.

Esta coleção é uma homenagem à dogecoin, uma criptomoeda criada por dois engenheiros de software, em 2013, como sátira a outras criptomoedas e baseada num meme que surgiu nesse mesmo ano, o “Doge”. Mais tarde, a dogecoin viria a ganhar considerável notoriedade, na sequência de diversos tweets de Elon Musk.

A ideia desta coleção surgiu após a forte mobilização de utilizadores do Reddit para que a dogecoin atingisse a paridade com um dólar americano, numa iniciativa que despertou a atenção por toda a internet. Como resultado, a 20 de abril deste ano, a Axe fez uma publicação onde se propôs criar uma edição comemorativa caso esse objetivo fosse alcançado.

Apesar do anúncio, nesse mesmo dia o valor da dogecoin desceu, passando a valer apenas 0,33 dólares, mas duas semanas depois alcançou a marca dos 0,72 dólares, aproximando-se do tão ambicionado valor: um dólar. Até agora, tal nunca aconteceu , e hoje a dogecoin ronda os 0,20 dólares.

Mesmo sem atingir a paridade com um dólar, a Axe avançou com o lançamento da coleção, informando os seus seguidores que iria realizar um giveaway, indicando o horário do mesmo e disponibilizando todas as unidades de forma gratuita e limitada no seu website. Estas esgotaram em poucos minutos, e horas depois a Axe surpreendeu os interessados fazendo um segundo giveaway, que também esgotou rapidamente. A grande adesão deveu-se ao empenho da marca em criar publicações virais na sua conta de Twitter e Instagram, incorporando memes e criptomoedas.

A campanha teve um enorme sucesso e adesão por parte dos seus seguidores, mas importa perceber se foi realizada apenas com o objetivo de atingir novas comunidades, tentando assim aumentar a sua rede de consumidores, ou se é mais um esforço para desviar a atenção das críticas de que a marca tem sido alvo, i.e. de promover uma masculinidade tóxica, em campanhas anteriores.

O artigo exposto resulta da parceria entre o Jornal Económico e o ITIC, o grupo de estudantes que integra o Departamento de Research do Iscte Trading & Investment Club.

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