Banca de retalho enfrenta dificuldade em fidelizar clientes devido à insatisfação com cartões

O World Retail Banking Report 2025, Attract, engage, and delight: Spin the customer centricity flywheel do Research Institute da Capgemini, que foi esta quinta-feira publicado, revela que os bancos de retalho estão a responder de forma inadequada às exigências dos clientes urbanos nativos digitais, com idades compreendidas entre os 18 e os 45 anos.

O Research Institute da Capgemini inquiriu 200 quadros superiores de bancos de retalho, 700 membros das equipas de marketing dos bancos e 8.000 clientes urbanos e nativos digitais com idades compreendidas entre os 18 e os 45 anos. Estas fontes de investigação incluem sobretudo informação sobre 11 mercados. Nomeadamente: Austrália, Brasil, Canadá, França, Alemanha, Hong Kong, Holanda, Singapura, Espanha, Reino Unido e EUA. Portugal não está na lista.

Segundo o estudo, para 73% dos clientes titulares de um cartão de pagamento, o que mais interessa são as experiências exclusivas a que este dá acesso, as recompensas e /ou as ofertas de cashback. No entanto, 74% afirmaram que neste momento ou estão totalmente insatisfeitos ou indiferentes às experiências proporcionadas pelos cartões.

A estudo da Capgemini revela que os bancos têm dificuldade em diferenciar-se. O setor da banca enfrenta perturbações significativas devido ao aumento das opções de pagamento contactless e à distância. Os pagamentos A2A (de conta para conta), fluídos e instantâneos, estão na vanguarda desta mudança.

Os responsáveis da indústria dos pagamentos apontam para um possível impacto negativo no crescimento futuro do volume de transações realizadas com cartão motivado por este tipo de pagamentos, e que se poderá traduzir numa redução de 15% a 25%.

“Os cartões de pagamento transformaram-se num verdadeiro instrumento financeiro que nos acompanha a todos, e, são basicamente o único objeto físico dos bancos que hoje transportamos”, refere a consultora.

“A maioria dos responsáveis do setor da banca de retalho que foi inquirida (88%) no âmbito do estudo em todo o mundo, considera que um ecossistema de recompensas dinâmico e em expansão é essencial para satisfazer os clientes e constitui a forma mais eficaz de aumentar os níveis de engajamento. No entanto, o estudo mostra que nem todos os programas de recompensas são capazes de satisfazer os clientes e de os fidelizar. Apenas 26% dos titulares estão satisfeitos com os seus cartões atualmente, 50% manifestam indiferença face a este instrumento e 24% disseram estar completamente insatisfeitos”, refere o estudo.

“Estes resultados, indicam também que os níveis de lealdade dos clientes estão muito baixos, sendo que 74% poderão mesmo vir a mudar de instituição financeira. O estudo também conclui que os bancos de retalho têm dificuldade em conseguir diferenciar-se, apesar de terem acesso a fontes de dados muito abrangentes e robustas”, acrescenta a Capgemini.

As equipas de marketing dos bancos consideram que os principais desafios com que se confrontam hoje são a forte concorrência entre bancos tradicionais e bancos de nova geração (83%); mensagens e propostas de valor ineficazes (72%); falta de informação acerca dos clientes (66%); e a complexidade dos processos de abertura de conta (34%).

Gareth Wilson, Global Banking Industry Leader da Capgemini considera que “numa época em que os clientes privilegiam acima de tudo a conveniência e a personalização, o nosso estudo revela uma enorme fragilidade no nível de satisfação dos titulares de cartões de pagamento”.

“Para atraírem os consumidores urbanos, que privilegiam sobretudo a experiência, os bancos terão de mudar a abordagem, passando a ter o cliente no centro de cada uma das etapas do processo de utilização dos cartões de pagamento – desde a identificação do produto à abertura de conta, passando pela ativação e até à obtenção das primeiras recompensas,” declara Gareth Wilson referindo que “os contact-centers são o primeiro ponto de contacto dos clientes com os bancos e têm, por isso, um papel determinante na formação da perceção das marcas. Porém, continuam a ser o grande calcanhar de Aquiles do setor. Esta é a oportunidade de os bancos os transformarem em centros inteligentes que sejam verdadeiros hubs de engajamento com os clientes e polos de criação dos fatores de diferenciação .”

Outra das conclusões da Capgemini é que os bancos estão a perder um número significativo de potenciais clientes e de respetivas receitas, simplesmente porque o processo de integração não responde às expectativas dos consumidores.

Os dados do estudo revelam que quase metade (47%) dos potenciais clientes em todo o mundo, que escolheram o seu cartão de pagamento preferido, abandonaram os respetivos processos de adesão a meio devido a experiências insatisfatórias.

Por outro lado, só para 3% das equipas de marketing dos bancos de retalho é que o processo de integração de clientes é perfeito. Na região das Américas, a percentagem é de 6%, enquanto na APAC é de 2% e na Europa é de apenas 1%. Para tal contribuem em particular três aspectos. Por um lado 75% dos clientes enviam frequentemente documentação incompleta, o que causa atrasos significativos; 75% dos funcionários enfrentam processos de verificação da identidade dos clientes que são demorados; e 61% dos funcionários estão sobrecarregados com o grande volume de pedidos que recebe porque não há automação.

Atualmente, só 29% do processo de recolha de dados durante a integração dos clientes está totalmente automatizado com tecnologias de IA ou de IA generativa (GEN AI). “O potencial da IA/GEN AI para superar estes obstáculos é enorme, e nesse sentido, 41% dos responsáveis do setor revelaram que os processos de adesão e abertura de conta serão prioritários”, avança a Capgemini.

O estudo conclui que apenas 24% dos clientes têm uma experiência satisfatória durante as interações com os seus bancos. “Para muitos dos potenciais clientes que procuram cartões de pagamento, as principais razões de insatisfação devem-se aos tempos de espera longos, à comunicação inconsistente e à falta de ligação entre o atendimento nos canais digitais e nos balcões físicos”, refere a consultora.

A maioria (86%) dos responsáveis dos bancos revela que tenciona dar prioridade às experiências omnichannel para aumentar o nível de envolvimento dos clientes nos próximos 12 meses.

O estudo conclui igualmente que, ao modernizarem os contact centres digitais, os bancos podem redefinir o seu impacto e lidar com grandes volumes de interações com os clientes, através de contacto proativo, soluções em tempo real, e suporte orientado pelo sentimento A análise de sentimento baseada em IA pode ajudar a interpretar o tom e a intenção, a abordar a insatisfação de forma proativa e contribuir para oferecer respostas mais empáticas e personalizadas.