O aumento exponencial do volume de dados disponíveis na internet e nas bases de dados das empresas tem levado um número crescente de organizações a recorrer a tecnologias de Big Data e Inteligência Artificial para entenderem melhor os seus clientes, desenvolverem, personalizarem os seus produtos e tornarem a sua cadeia de abastecimento mais eficiente usando os canais digitais.
A inspiração para a utilização de Big Data e Inteligência Artificial vem normalmente de empresas como a Amazon ou a Google, que criaram novos mercados e produtos com a sua utilização. O Big Data, neste contexto, refere-se à utilização de grandes volumes de dados, gerados a grande velocidade (a cada segundo gera-se uma vastidão de novos dados) e podem consistir de documentos em diferentes formatos (texto, imagem, áudio, etc.).
Hoje em dia, o acesso a recursos tecnológicos para aplicar soluções de Inteligência Artificial a problemas de Big Data democratizou-se. Qualquer empresa pode ter acesso a recursos tecnológicos para o desenvolvimento de soluções sofisticadas, usando os serviços em cloud da Amazon, Microsoft ou Google.
A democratização do acesso à tecnologia também chegou à publicidade online, pioneira há vários anos na utilização de Big Data e Inteligência Artificial. Qualquer empresa pode aceder, por exemplo, a plataformas de publicidade, tais como o Google Adwords, a qual permite que possa concorrer em leilão de forma a que os seus anúncios apareçam no resultado de pesquisa da Google sempre que um consumidor procura por uma dada categoria de produto.
Então, sendo o acesso às tecnologias de Big Data e às plataformas de publicidade online tão simplificado, quais os desafios que as empresas enfrentam para retirar máximo benefício destas inovações no domínio do marketing?
Capacidade de investimento na criação de um posicionamento de marca e desenvolvimento de conteúdos relevantes para o consumidor
Quando uma empresa não constrói uma marca forte na mente dos consumidores é obrigada a competir com todas as empresas da sua categoria pela atenção dos utilizadores dos motores de pesquisa. Nos EUA, por exemplo, o custo da palavra “insurance” pode ultrapassar os 50 dólares por cada clique que um utilizador fizer num resultado de pesquisa da Google.
A realidade é que o acesso a tecnologia, plataformas e engenheiros é apenas uma parte do caminho para o sucesso. Não basta saber usar sistemas informáticos e receitas alimentadas por algoritmos da Google, Facebook ou Amazon. À medida que mais empresas participarem nos leilões, maior será o preço que cada empresa terá de pagar para conseguir estar presente no topo de pesquisas pagas.
Para contrariar esta inflação de preços é essencial apostar na criação de uma marca forte para que no momento da pesquisa o consumidor privilegie quem conhece, gosta e lhe dá confiança. Em paralelo, a existência de conteúdos de qualidade ajuda os algoritmos a reconhecer a relevância que cada marca tem para as pesquisas dos utilizadores.
Foco na obtenção de dados credíveis e relevantes para os objetivos de negócio
Os dados de cada empresa são um dos seus ativos estratégicos mais importantes. São estes dados proprietários, únicos, exclusivos, “big” ou “small” que nos podem conceder uma vantagem competitiva e contactar online com os consumidores de forma relevante.
No entanto, a recolha incessante de dados sobre consumidores sem termos um propósito definido gera mais problemas do que resultados. Seria como tratar todas as doenças com o mesmo remédio.
É necessário que exista conhecimento específico de marketing e da indústria de forma a avaliar a qualidade dos dados existentes na empresa e desenvolver estratégias de recolha que possam alavancar novas tecnologias de gestão e prospeção de clientes online, designadas por DMP (“Data Management Platforms”).
Neste novo tipo de abordagem, os dados de uma organização podem ser complementados com dados anonimizados de parceiros credíveis, que permitem que as empresas conheçam melhor os seus consumidores e tomem decisões acertadas.
Agilidade nos processos de trabalho e gestão de risco
Os insights que retiramos do Big Data e da Inteligência Artificial servem para definir posicionamentos de marca, sugerir novas ideias de comunicação, criar mensagens relevantes e aprender rapidamente o que gera ou não interações positivas com os consumidores. Neste mundo digital, o maior acelerador de negócio continua a ser a capacidade que as marcas têm de se relacionarem com as pessoas e cumprirem a sua promessa, quaisquer que sejam os canais.
O verdadeiro desafio da liderança atual das empresas é a criação de um contexto de trabalho ágil, no qual os insights das equipas possam ser incorporados na tomada de decisão de topo e responder com ações pragmáticas ao conhecimento adquirido. É um novo tipo de organização com equipas de espírito criativo e de reação rápida que experimentam novos caminhos e onde o erro é a base para aprender e tentar de novo.
