No contexto de negócios atual, as empresas não podem avaliar as suas marcas apenas por dados financeiros. A marca, um dos maiores ativos das empresas, reside não só no balanço mas principalmente na mente dos clientes, colaboradores ou parceiros.

A forma como o valor da marca é construído está a mudar, podendo a valorização “não palpável”, que corresponde à perceção de valores que os colaboradores e parceiros entendem como importantes e sobre os quais constroem a sua confiança na marca, atingir mais de metade do valor.

A comunicação das marcas deve causar impacto positivo, refletindo os interesses ou valores dos clientes de forma a ganhar a sua confiança e proteger o valor da marca. A forma como os colaboradores são geridos, a missão da empresa ou a forma como a produção se desenvolve são alguns exemplos de ações que podem impactar a perceção da marca por parte dos consumidores. Eles procuram nas marcas valores que lhes transmitam confiança, aumentando a lealdade e sendo embaixadores da marca se percecionarem que estão presentes.

Com a influência das redes sociais e uma maior transparência e acesso a informação por parte dos consumidores, as marcas que contrariem estes princípios defendidos pelos seus embaixadores pode provocar uma desvalorização imediata da marca.

De forma a ganhar e manter a confiança que valorize a marca, as empresas devem adotar uma nova abordagem: começando não com avaliação do risco, mas sim com os resultados que importam, incluindo na agenda as necessidades dos clientes e dos parceiros. Esta abordagem deve seguir quatro pontos principais: (i) entender quem tem interesse na marca; (ii) identificar os valores que importam; (iii) comunicar os valores; e (iv) estabelecer um framework que proteja e ajude a marca a crescer.

As empresas devem entender os valores que importam para os clientes e demais parceiros, agindo de forma a demonstrar que esses valores estão presentes na marca que representam. Atuando desta forma as empresas podem elevar a lealdade dos consumidores e levar o valor da marca para um novo patamar. Num mundo cada vez mais transparente e conectado, as empresas que se adaptem mais rapidamente a esta realidade é quem irá vencer. Não há tempo a perder.