Ninguém (ou pouca gente) gosta de viver em permanente desconforto. Mas se há algo que o atual contexto nos está a ensinar é a sermos capazes de viver (minimamente) confortáveis com o facto de não estarmos confortáveis (ou tão confortáveis quanto gostaríamos ou necessitamos).

Vivendo nós num mundo hiperconectado – no qual o digital e a tecnologia estão sempre presentes –, qual é a opção de cada um, de cada gestor, de cada empresa face ao atual contexto? Queremos nós construir um certo contexto (pelo menos, na medida do possível) ou queremos que o contexto nos destrua?

Como podem as empresas criar valor? Como podem as empresas, os gestores, ser uma força positiva da disrupção?

Num ponto estamos todos de acordo: o contexto é complexo. Mas não deixa de ser menos verdadeiro que a resposta da indústria à complexidade, frequentemente, só aumenta essa complexidade.

É fundamental que as empresas consigam quebrar a complexidade que a tecnologia e a resposta das indústrias estão a criar. Porquê? Por uma razão simples: os consumidores querem simplicidade, querem que as marcas encontrem a forma mais simples (e, simultaneamente, mais personalizada) de dar resposta às suas expetativas.

Mas não caiamos na tentação de confundir a busca de soluções simples com abordagens simplistas. Por isso é importante falarmos de algumas dicotomias que aparentemente ajudam a simplificar o contexto e que estão sempre tão presentes: B2B vs. B2C, on-line vs. off-line, eficácia vs. eficiência e creativity-driven vs. data-driven marketing.

Pergunto: na atual conjuntura, tão complexa, faz sentido esta simplificação? Faz sentido uma leitura a preto e branco (e preto no branco) que, na realidade, não existe? Porque o que as referidas dicotomias contribuem é para criar silos nas organizações e impactar negativamente a performance.

Refiro de seguida, de forma muito sumária e concisa, algumas ideias relativas a cada uma das referidas dicotomias:

  • B2B vs. B2C: no “final do dia”, são pessoas a decidir, a utilizar produtos e serviços e a partilhar experiências com os outros. Essas pessoas podem ter diferentes papéis e motivações quando fazem compras para si mesmas; mas, por detrás disso, o que será assim tão diferente?
  • On-line vs. off-line: quando foi a última vez que pensou num cliente como sendo um cliente on-line ou um cliente off-line? Somos todos parte de um mundo omni-channel, no qual os touchpoints digitais dos consumidores estão e acontecem em todo o lado;
  • Eficácia vs. eficiência: os gestores de marketing têm uma pressão enorme para demonstrarem que o dinheiro gasto em marketing é investimento. Naturalmente, o marketing que cria valor tem de ser eficaz e eficiente. Não se pode escolher uma perspetiva, mas dar resposta às duas dimensões no âmbito do todo da estratégia;
  • Creativity-driven vs. data-driven marketing: esta dicotomia não faz sentido. As empresas precisam das equipas com o cérebro completo: o direito (intuição, criatividade) e o esquerdo (analítico).

Assim, mais do que procurar a simplificação com base em falsas dicotomias, devemos ser capazes de viver confortavelmente o desconforto da disrupção e procurar encontrar fontes de criação de valor no seio de um contexto complexo.