Da marca própria à IA: Retalho “está à beira da transformação”, destaca relatório

Há grandes mudanças a nível global no retalho que estão prestes a transformar profundamente a indústria durante a próxima década, conclui a Bain & Company numa nova análise às principais tendências do setor.

A consultora destaca que “numa altura em que os retalhistas globais enfrentam uma série de desafios imediatos, como o impacto das tarifas”, é recomendado que os retalhistas não percam de vista as seis principais mudanças que impactam o seu sucesso a longo prazo.

Segundo o relatório da Bain, The Future of Retail: Six Disruptions That Could Shape the Next Decade, no futuro, as empresas bem-sucedidas serão aquelas que se movimentarem rapidamente para aproveitar as oportunidades criadas por estas tendências tecnológicas, pelos comportamentos dos consumidores e pelas mudanças na economia do retalho. “São essas empresas que vão marcar o ritmo de uma nova era no retalho”, explica a Bain.

“O retalho está à beira da transformação. Estas mudanças não são especulativas, já estão a acontecer”, afirmou João Valadares, partner da Bain & Company. “À medida que as empresas lidam com a turbulência tarifária e outras preocupações imediatas, não se podem dar ao luxo de perder de vista a evolução a longo prazo do cenário estratégico. A nossa análise convence-nos de que o setor será profundamente alterado nos próximos cinco a dez anos, preparando o terreno para um renascimento do retalho”, acrescenta.

A análise da Bain identifica as seis principais tendências que já estão a impulsionar aquilo a que se pode chamar de “renascimento do retalho”.

A primeira passa pelos algoritmos e robots na orientação do negócio.

“As principais funções do retalho, como a determinação de preços, as promoções e o merchandising, serão cada vez mais automatizadas, tornando mais simples as operações de retalho que, tradicionalmente, ofereciam uma vantagem competitiva”, diz.

“Os retalhistas que não encararem esta realidade, de olharem para os algoritmos e robots como parte essencial do seu negócio, podem vir a perder significativas margens de lucro”, alerta a Bain.

Depois à medida que os clientes transferem a tomada de decisões para ferramentas de IA independentes de marcas, os modelos de fidelização e as estratégias de marketing digital vão sofrer pressões. As equipas executivas têm de começar a planear hoje o impacto provável da crescente utilização de agentes de compras de IA, recomenda a Bain.

O valor vai tornar-se mais pessoal e contextual, defende a consultora. “O sucesso vai depender da satisfação das necessidades do cliente no momento e não apenas do preço. Os retalhistas que se destacarem nesta área terão dados que podem apresentar um quadro completo do comportamento de um consumidor, bem como a estratégia de dados e as competências para tirar proveito deles”, refere o estudo.

Os supermercados vão transformar-se em negócios de bens de consumo rápido (FMCG – Fast-Moving Consumer Goods), é outra das tendências.” O crescimento da marca própria – com quase metade dos clientes nos EUA e na Europa a procurar produtos de marca própria – poderá esbater as fronteiras entre retalhista e fornecedor. Se bem utilizada, a marca própria pode oferecer aos retalhistas uma grande diferenciação sob a forma de produtos exclusivos e indispensáveis”, defende a Bain.

Por outro lado, “talvez não sejam precisas tantas lojas como se pensa”. A Bain & Company diz que o papel das lojas deve evoluir para refletir as mudanças no comportamento dos consumidores. “Os executivos devem continuar recetivos a utilizações alternativas do seu espaço, como o franchising ou o arrendamento a outros comerciantes”, defende.

A procura pela escala vai atravessar fronteiras, é outra das tendências.

A dimensão local não é suficiente para acompanhar as expectativas dos consumidores e as pressões da concorrência. “As fusões e aquisições além-fronteiras e as alianças virtuais serão fundamentais para financiar o investimento em tecnologia e manter a competitividade”, defende a Bain.

O estudo da Bain destaca a forma como os retalhistas já se estão a expandir para além da tradicional compra e venda de mercadorias, ganhando acesso a novas fontes de receita em áreas como media de retalho, marketplaces de terceiros, serviços financeiros e logística.

A análise da Bain indica que as receitas “fora do comércio” representaram 15% das vendas e 25% dos lucros em 2024 para o grande retalhista comum, um aumento de 10% em relação a 2021.

“Ninguém pode prever o futuro com total certeza, mas já estamos a ver como os principais retalhistas estão a diversificar o seu negócio”, acrescentou João Valadares. “O planeamento de cenários pode ajudar os líderes do setor a pensar para além do ciclo trimestral e a prepararem-se para o que aí vem. Aqueles que agirem cedo e reinvestirem estrategicamente ajudarão a liderar uma nova era de excelência no retalho”.