Uma das áreas onde o marketing enquanto processo de gestão se pode aplicar e onde mais tem a ganhar são as organizações de futebol profissional. E ainda que normalmente se associe o marketing deste tipo de organizações aos patrocínios, os clientes destas organizações são diversos e vão para além das marcas.
De facto, se quisermos aplicar a linguagem da gestão ao futebol, devemos começar por elencar os seus diversos stakeholders, isto é: as partes interessadas ou envolvidas na organização e que têm interesse direto ou indireto no seu desempenho ou impacto. Assim, no caso dos clubes de futebol, temos de reconhecer que partes interessadas são estas e quem são efetivamente os seus clientes.
Em primeiro lugar temos os fãs que são sem dúvida o grupo mais extenso de clientes, contribuindo com o pagamento de quotas, bilhetes, merchandising e visualização dos eventos transmitidos por outras vias que não envolvam a ida ao estádio. É com estes que a organização se deve acima de tudo engajar, procurando construir relações duradouras e profícuas.
Temos ainda os patrocinadores, onde se incluem as empresas que investem em acordos de patrocínio para ganhar visibilidade nos eventos e atividades da organização; e obviamente os transmissores, onde se incluem as organizações ou redes que adquirem direitos de transmissão para exibir as partidas.
Temos ainda os atletas que também podem ser considerados clientes da organização, dependendo dos termos dos seus contratos – quando estes existam – ou quando com aquela se relacionam, normalmente nos anos iniciais da sua carreira desportiva, aquando da escolha do clube onde treinar e iniciar a sua formação desportiva. E há ainda outras entidades que são parte interessada na organização e onde se incluem as empresas de serviços de consultoria, agências de comunicação ou afins.
Porém, o termo cliente parece ser aquele que mais dúvidas apresenta dada a complexidade da sua natureza. Por isso uma questão frequente nestas organizações é: Os adeptos da equipa adversária também são meus clientes? E a resposta é óbvia: São! Ainda que os fãs da equipa adversária possam não ser clientes diretos no sentido tradicional, são-no no contexto mais amplo de uma organização de futebol.
Em primeiro lugar, eles contribuem para a receita por meio da bilhética e aquisição de produtos à venda nos estádios, assim como constituem a audiência que os transmissores necessitam para que a aquisição de direitos desportivos faça sentido. Esta contribuição financeira é valiosa para a organização de futebol anfitriã. Por outro lado, eles também contribuem para a atmosfera geral e a empolgação do evento, o que acrescenta o valor do entretenimento para todos os presentes nos estádios e espectadores em casa, beneficiando indiretamente o clube.
A presença de fãs apaixonados, tanto da casa, quanto visitantes, aumenta o espírito competitivo e a narrativa do jogo: quanto mais bem disputada uma partida, maior o interesse dos adeptos e quanto mais adeptos, maior a motivação para que uma boa prestação tenha lugar. É preciso ainda entender que receber fãs da equipa adversária promove um senso de comunidade e inclusão, o que contribui para promover uma imagem positiva da organização.
Faz então sentido tratar bem os adeptos da equipa adversária? Sim! E disso pode resultar em diversos ganhos para uma organização de futebol:
- Retorno Financeiro: os visitantes gastam em ingressos, concessões e produtos. Experiências positivas podem incentivá-los a retornar para futuros jogos.
- Melhor atmosfera do jogo: uma multidão diversificada com fãs de ambas as equipas, contribui para um bom ambiente competitivo. Essa energia intensificada torna o evento mais divertido, incluindo os espectadores em casa.
- Retenção e Atração de Fãs: os fãs são mais propensos a permanecer leais, e novos fãs podem ser atraídos quando percebem a organização como justa e acolhedora para todos.
- Reputação e Imagem: uma organização de futebol que trata todos os fãs com respeito e justiça melhora sua reputação. O boca-a-boca positivo, tanto online quanto offline, pode levar a uma melhor imagem da equipa.
- Hospitalidade e Inclusividade: receber os fãs da equipa adversária com hospitalidade e inclusividade cria uma atmosfera positiva e amigável, o que contribui para uma experiência geral agradável para todos os que participam do evento.
- Relações Comunitárias: aceitar os fãs do oponente ajuda a promover relações comunitárias positivas, o que pode extravasar o estádio e ter um impacto mais amplo na perceção da comunidade em relação à organização.
- Redução de Preocupações com Segurança: um ambiente positivo e inclusivo pode contribuir para a redução de preocupações com segurança.
Em resumo, tratar os fãs da equipa adversária com respeito e hospitalidade é uma abordagem estratégica que vai além de ganhos financeiros imediatos. Contribui para o sucesso geral, sustentabilidade e perceção positiva de uma organização de futebol.
