“Diferenciação no retalho já não passa só por descontos agressivos”

A Staples assume posicionar-se no mercado português como uma marca de referência, com oferta direcionada ao segmento empresarial e particular, em categorias como papelaria, material de escritório, material escolar, mobiliário, consumíveis e tecnologia.

A atual rede de 34 lojas com cobertura nacional e serviço especializado, aposta continuamente na qualidade e diferenciação dos serviços e soluções que oferece.

Por outro lado, os serviços de ‘Copy & Print’ e também os de Assistência Técnica (‘Easytech’) têm sido alvo de fortes investimentos.

Certo de que cada vez mais a empresa olha para a “jornada do cliente” no sentido de lhe proporcionar “a oferta certa no momento certo”, João Paulo Peixoto, diretor-geral da Staples, assegura que esta é a estratégia a seguir para que a relação entre a Staples e o seu cliente seja cada vez mais uma parceria e não uma compra e venda isolada.

Esta estratégia é aplicada a um setor que, em Portugal, o responsável entende ter de passar por transformações, particularmente nas lojas físicas, considerando que têm de ser adaptadas aos novos consumidores (millennials e centennials) e a novas formas de comprar produtos e serviços. “É o desafio da Staples e dos seus concorrentes. Cada vez mais a atuação da Staples é em função da oferta de soluções e da experiência de compra”, reforça o responsável, acrescentando que a mudança terá de estender-se ao layout das lojas, às formas de pagamento e ao conteúdo disponibilizado nos diferentes suportes de compra. Esferas que devem ser revistas continuamente tendo em conta “não só o que se passa no mercado mas acima de tudo com base no feedback dos clientes e parceiros”.

No seu entender, a diferenciação no retalho “já não passa só por descontos agressivos continuamente, mas sim por uma aposta na qualidade e diferenciação dos serviços que disponibilizamos aos clientes profissionais mas também aos clientes finais”.

No universo da Staples, grupo de origem norte-americana, a operação de retalho portuguesa, tendo em conta só o negócio de retalho físico da Europa, Portugal é “a melhor e mais rentável unidade de negócio da Staples Europa”, avança João PauloPeixoto.

Em 2017, o volume de negócios atingiu valores acima dos 120 milhões de euros nos três canais de vendas da Staples Portugal (retalho, online e corporate) com os segmentos empresarial e particular a revelar performances distintas, já que o cliente empresarial responde por um nível de frequência e valor acima do cliente particular. “É um segmento trabalhado com base numa estratégia de marketing direto e programa de fidelização, com ofertas e temáticas direcionadas. Há uma preocupação constante em manter pontos de contacto ao longo do ano com estes clientes, de uma forma estruturada”, esclarece o responsável.

Já sobre o cliente particular, considera tratar-se de um segmento mais suscetível de reagir a campanhas de geração rápida de tráfego, como grandes descontos em períodos curtos (oferta de IVA, Black Friday) ou campanhas com ofertas direcionadas a famílias, estudantes ou professores, como é o caso da campanha de regresso às aulas. “A estratégia da Staples passa por ter comunicação mass media e de marketing direto, ao longo do ano para ambos os segmentos”, sublinha.

Particularmente sobre a campanha de regresso às aulas, avança ainda que é a grande campanha anual da Staples, não só em termos de vendas, como de investimento e notoriedade, representando cerca de 20% da faturação do ano.

Futuro passa pela consolidação do e-commerce e corporate  

Quanto a estimativas de crescimento, a curto e médio prazo, João Paulo Peixoto garante que a tendência dos últimos anos irá manter-se, ou seja, manter o equilíbrio e estabilização do canal de retalho, o qual continua a ser responsável pela grande fasquia do volume de negócios, com crescimentos de dois dígitos no e-commerce e no canal corporate.

A estratégia, acrescenta, passará por continuar a investir e consolidar o negócio e-commerce e o corporate, assim como em apostar na experiência de compra em todos os canais, no lançamento de um novo programa de fidelização e na aposta na formação e retenção dos colaboradores.

Especificamente sobre o online, esclarece ainda que a plataforma “quer-se rápida, fácil mas acima de tudo relevante”, ou seja, é fundamental disponibilizar conteúdo relevante aos clientes, “sempre na perspetiva de como ajudar o negócio dos nossos clientes a ser mais produtivo e rentável”.

Quanto a investimentos, afirma que não existem planos para novas lojas físicas no curto prazo e recorda que, em março último, abriram uma loja com um conceito novo na Faculdade de Ciências da Universidade de Lisboa, sendo esta “uma aposta muito interessante em termos de captação de um target muito específico que nos interessa consolidar”, conclui.