Do “No Buy January” dos americanos aos saldos de janeiro dos portugueses

Janeiro é há muito um mês de resoluções difíceis. Muitos começam o ano a tentar beber menos (Dry January), comer de forma mais saudável, fazer mais exercício e, mais recentemente, gastar menos. O chamado No Buy January tornou-se um ritual financeiro: durante todo o mês, procura-se gastar apenas o essencial, evitando roupas, gadgets, velas ou pequenos mimos que, somados, podem prejudicar o orçamento. Este movimento tem ganho popularidade entre os americanos.

Embora a ideia já exista há algum tempo, ganhou força com as redes sociais. Plataformas como TikTok, Reddit e X (antigo Twitter) estão cheias de conteúdos sobre o que não comprar, balanços semanais e relatos de quem não conseguiu resistir a uma compra com confissões de recaídas. Termos como No Buy 2025 e No Buy 2026 tornaram-se virais, sobretudo entre influenciadores que desafiam os seguidores a reduzir gastos não essenciais durante meses ou até um ano inteiro.

Por detrás da estética minimalista e das hastags bem comportadas, existem razões concretas. Nos Estados Unidos, um estudo da NerdWallet mostra que uma parte significativa da população já tentou aderir a este tipo de desafio, motivada sobretudo pelo aumento do custo de vida. Relatórios recentes da McKinsey e da Deloitte destacam que a incerteza económica, a inflação e os orçamentos mais espartilhados levam muitas famílias a adiar grandes compras e a optar por alternativas mais económicas, como comprar marcas brancas.

Não se trata apenas de finanças: existe também um certo cansaço do consumo constante. A repetição de compras por impulso, a excitação de receber encomendas e a sensação de consumir mais do que se vive contribuem para esta mudança de comportamento. Como notava o Wall Street Journal, “as pesquisas no Google por “no buy challenge” aumentaram cerca de 40% em termos homólogos, sinal de que o desconforto é generalizado e persistente.”

Saldos, saldos e mais saldos

Na Europa, e em Portugal em particular, a narrativa é diferente. Até contraditória. Enquanto alguns promovem a contenção de gastos, as lojas abrem as portas com promoções irresistíveis e os consumidores, entram. Um estudo recente da Webloyalty citado pelo Dinheiro Vivo revela que a maioria dos portugueses planeia gastar o mesmo ou até mais nos saldos de janeiro, apesar da incerteza económica. “A maior parte prevê gastar até 200 euros, enquanto uma minoria (17%) admite ultrapassar esse valor.”

À primeira vista, o No Buy January e os saldos parecem opostos: um incentiva a contenção, o outro estimula o consumo. Mas ambos refletem uma procura por compras mais conscientes. O consumidor moderno quer gastar de forma mais inteligente, com menos culpa e maior controlo sobre o orçamento.

Isto explica o crescimento do mercado de segunda mão e a aposta de marcas como a IKEA, Levi’s e Patagonia em programas de recompra e revenda. Conceitos como low buy e rebuy ganham popularidade, mostrando que o objetivo não é a abstinência total, mas sim repensar a forma como consumimos.

Para as empresas, a mensagem é clara: distinguir tendências passageiras de mudanças culturais profundas tornou-se essencial. O excesso deixou de ser automaticamente aspiracional, obrigando o marketing a apresentar propostas mais focadas, experiências em vez de produtos e mensagens menos centradas no consumo pelo consumo.

No fim, janeiro continua a ser um mês de contrastes. Entre promessas de contenção e carrinhos de compras com desconto, os consumidores tentam equilibrar desejo, ansiedade e realidade económica. Talvez o No Buy January não seja sobre não gastar de todo, mas sim sobre gastar melhor, mesmo que, de vez em quando, uma ida aos saldos seja inevitável. Afinal, é Janeiro!