EDP é a marca mais valiosa em Portugal. Caso Mexia não deverá ter impacto significativo reputação

A EDP é a marca mais valiosa em Portugal e também a que tem mais força no país. Segundo o ranking das empresas mais valiosas da OnStrategy, uma consultora especialista na análise de marcas, a marca da energética portuguesa liderada por António Mexia vale 2.571 milhões de euros, e a força da marca teve um score de 74 pontos.

No início de junho, o Ministério Público (MP) requereu ao juiz a promoção ao juiz Carlos Alexandre de algumas medidas de coação a António Mexia, entre as quais, a suspensão de funções, no âmbito de um processo judicial que também envolve o CEO da EDP Renováveis, João Manso Neto.

O MP acusa dois líderes em coautoria da prática de quatro crimes de corrupção ativa e de um crime de participação económica em negócio.

Apesar disto, a EDP tem uma marca suficientemente resiliente para sofrer um impacto significativo com a possível suspensão de funções do seu presidente executivo. Ao Jornal Económico, João Baluarte, sócio e responsável pelos estudos financeiros na OnStrategy, referiu que, em geral, “para já não detetamos um impacto significativo. A força de marca de EDP é robusta (74 pontos) e num cenário muito pessimista o impacto não deve ultrapassar uma redução potencial de 1 ponto e se isolarmos na força da marca apenas a dimensão de reputação esse impacto pode ser no máximo de 1,5 pontos”.

O ranking, que foi divulgado esta terça-feira, lista as 50 marcas mais valiosas em Portugal sendo que o top 10 é dominado por marcas ligadas aos setores da energia (EDP e Galp Energia), retalho (Jerónimo Martins, Pingo Doce e Continente), telecomunicações (Meo e Nos) e banca (Millennium bcp, BPI e Caixa Geral de Depósitos).

No entanto, nenhuma marca alcançou um equity score de 80 pontos ou mais, o que corresponderia ao grau de “excelência”. João Baluarte explicou que este indicador “traduz a força da marca e resulta de uma análise multistakeholder e não apenas sobre clientes e consumidores”. O indicador “contempla uma análise de diferentes dimensões como sejam a relação emocional, a reputação, a experiência, o modo de atuação no mercado, os colaboradores e a saúde financeira”.

Sucede que “cada uma destas dimensões tem diferentes pesos na construção do indicador e esses pesos estão diretamente relacionados com os setores de atividade a que respeitam. Significa isto que dificilmente uma marca terá um indicador com mais de 80 pontos (excelência) se em alguma destas dimensões tiver índices moderados (60 a 70 pontos), o que é perfeitamente normal suceder face à multiplicidade de dimensões e stakeholders considerados”, adiantou o responsável da OnStrategy.

Dentro do top 10, a Galp Energia é a segunda marca mais valiosa e a Jerónimo Martins ocupou o último lugar do pódio. Seguem-se o Pingo Doce, o BCP, a Meo, a Nos, o BPI e a CGD.

Quatro bancos no top 25

Um dos aspectos curiosos do ranking da OnStrategy reside no facto de, entre as 25 marcas mais valiosas em Portugal, estão cinco instituições financeiras — BCP (4ª), BPI (8ª), CGD (9ª) e Novo Banco (20ª). Há ainda mais um banco incluído no ranking, que ficou ocupou a 39ª posição, o Banco Montepio.

João Baluarte disse que “é normal” que os bancos tenham marcas “em posições cimeiras” devido à “dimensão e importância na economia” da banca, o mesmo sucedendo com as marcas que atuam nos setores da energia, retalho e telecomunicações.

Em relação à distância da marca do Banco Montepio dos lugares cimeiros do ranking, o responsável da OnStrategy explicou que “o seu valor de marca traduz a sua dimensão no mercado nacional da banca, bem como a relação com os seus stakeholders expressa através do seu índice de força de marca”.

Questionado por que razão a marca do Santander Totta não consta sequer do ranking, João Baluarte referiu que a mesma “desapareceu” do mercado nacional, sendo apenas “Santander”. “Como tal, trata-se de uma marca eminentemente espanhola e este trabalho evidencia as marcas portuguesas mais valiosas”, concluiu.