EDP e EDP Renováveis: “Quebra e recuperação das ações refletem a força e a proteção das marcas”, diz especialista em reputação

Certo é que ainda cedo para tirar mais ilações sobre o impacto deste caso na reputação e na marca da EDP. “Quanto aos impactos na força de marca e em particular na reputação, há que ter em atenção que se trata de uma marca com um índice de força claramente robusto e que temos obviamente de esperar mais algum tempo para aferir os impactos reais”, salientou João Baluarte, sócio da OnStrategy, empresa especialista em análise reputacional de empresas.

António Mexia

A suspensão das funções de António Mexia e de João Manso Neto da presidência executiva da EDP e da EDP Renováveis (EDPR), respectivamente, decretada pelo juiz Carlos Alexandre, esta segunda-feira, abalou o grupo de energia português, que até foi notícia em Espanha e nos Estados Unidos.

A negociação das ações das duas empresas foram suspensas pela Comissão do Mercado de Valores Mobiliários (CMVM) ao início da tarde de segunda-feira porque o supervisor aguardava “informação relevante comunicada ao mercado”.

Essa informação acabou por ser comunicada já durante a noite da véspera, motivando o levantamento da suspensão na manhã desta terça-feira, depois de reunidos ambos os conselhos de administração das empresas do Grupo EDP. A medida de coação obrigou a uma dança de cadeiras forçada: Miguel Stilwell de Andrade assume, de forma interina, as rédeas do comando da EDP, acumulando o cargo de CFO, o mesmo tendo sucedido na EDPR, com Rui Teixeira, administrador executivo da EDP Renováveis, que passou a CEO interino.

Apesar desta turbulência, a marca da EDP — e da EDPR — parece estar, para já, de pedra e cal. Ao Jornal Económico, João Baluarte, sócio e responsável pelos estudos financeiros na OnStrategy, uma consultora especialista na análise de marcas, frisou que “a quebra e recuperação da valorização das ações cotadas em bolsa, refletem exatamente a força e a proteção que a marca regista”.

Esta terça-feira, as ações da EDP e da EDPR valorizaram 4,14% e 4,94%, respectivamente, face ao preço de fecho do mercado na véspera, dia em que perderam 2,40% e 2,18%, respectivamente.

O futuro de António Mexia e de João Manso Neto ainda não está decidido. A suspensão de funções, decretada no âmbito do processo judicial conhecido como ‘caso EDP’ e que se encontra na fase de inquérito, vigora por um prazo máximo legal de oito meses, findo o qual o Ministério Público terá de proceder à acusação destes dois arguidos no processo, sob pena da extinção da medida de coação. António Mexia e João Manso Neto terminam o mandato à frente das duas empresas a 31 de dezembro deste ano e, neste contexto, a sua eventual recondução parece estar irremediavelmente afastada.

Certo é que ainda cedo para tirar mais ilações sobre o impacto deste caso na reputação e na marca da EDP. “Quanto aos impactos na força de marca e em particular na reputação, há que ter em atenção que se trata de uma marca com um índice de força claramente robusto e que temos obviamente de esperar mais algum tempo para aferir os impactos reais”, salientou João Baluarte.

Mas o especialista em reputação de empresas deixou um alerta. A OnStrategy levou a cabo um análise e, num “cenário claramente negativo com uma potencial quebra acentuada nas dimensões de governo e de liderança podem gerar uma perda de até quatro pontos no indicador reputacional e um impacto residual no índice global de força de marca que não ultrapassa um ponto”, disse.

João Baluarte explicou que esta análise, que culmina na construção de um indicador de força de marca, aborda de forma integrada seis dimensões que têm peses diferentes consoante a indústria em que determinada empresa atua — relação emocional e comportamental com os diferentes públicos alvo, reputação, experiência, qualidade de presença e atuação no mercado, equipa e saúde financeira.

Em junho, a OnStrategy publicou o ranking das marcas valiosas no mercado nacional, com a EDP a ocupar a primeira posição, valendo 2.571 milhões de euros, um score de a força da marca de 74 pontos.

O ‘caso EDP’, sobre as rendas excessivas, está há oito a ser investigado pelo Departamento Central de Investigação e Ação Penal, no qual são arguidos, além de António Mexia e João Manso Neto, o ex-ministro Manuel Pinho, o administrador da REN e antigo consultor de Pinho, João Faria Conceição, e Pedro Furtado, responsável de regulação na empresa gestora das redes energéticas

A pedido do Ministério Público, o juiz Carlos Alexandre decretou nesta segunda-feira, 6 de julho, o reforço das medidas de coação dos arguidos António Mexia e João Manso Neto. Além de estarem suspenso das funções executivas, não podem contactar com outros arguidos no processo, estão proibidos de sair do país e de entrar em instalações do Grupo EDP.

Carlos Alexandre considerou que os indícios de alegada corrupção ativa de Mexia e de Manso Neto favoreceram a EDP, tendo o Ministério Público calculado os benefícios em cerca de 1,2 mil milhões de euros e que tais benefícios permitiram aos gestores da elétrica ganhar sucessivas renovações dos seus mandatos como líderes e administradores do Grupo EDP.

EDP é a marca mais valiosa em Portugal. Caso Mexia não deverá ter impacto significativo reputação

 

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