Imposto sobre o tabaco agrava desequilíbrio na concorrência

Fundada em 1902, a British American Tobacco (BAT) é uma empresa de bens de consumo, líder em várias categorias, que fornece produtos de tabaco e nicotina a centenas de milhões de consumidores em todo o mundo. Durante décadas, construiu o seu negócio para responder às preferências de fumadores adultos com marcas de cigarros mundialmente conhecidas. Em 2012, com o surgimento de novas e melhores tecnologias, desenvolveu uma nova visão para a empresa, com uma mudança para um portefólio de produtos com risco reduzido. Desde então, já investiu mais de 2,5 mil milhões de dólares (cerca de 2,1 mil milhões de euros ao câmbio atual) no de­senvolvimento da gama de ‘Produtos de Nova Geração’, bem como em todo o espetro da inovação, inclusive internamente. No decorrer desta estratégia, tem definida como prioritária a introdução destes produtos no mercado português, onde opera há quase duas décadas.

Qual a estratégia da BAT para o mercado português?

A estratégia é muito simples, queremos continuar a crescer em Portugal. Hoje, a BAT é ainda uma empresa pequena, atendendo a que temos uma quota do mercado nacional de cerca de 5,5%, ainda que em Lisboa essa quota seja superior, de cerca de 10,5%. Mas estes números não são suficientes e estamos a investir para crescer mais. Os planos não passam só pelo que chamamos de tabaco atual mas também, e sobretudo, pelos Produtos de Nova Geração (NGP) porque têm de facto um potencial muito grande, não só em Portugal mas em todo o mundo. Portugal é um país especial porque, em termos dos NGP, é um dos mercados mais avançados na Europa. Talvez nem os portugueses saibam disto, mas é uma realidade. Quando comparamos com Espanha, outro dos territórios da responsabilidade desta equipa, verificamos que é bastante mais avançado porque é muito mais aberto a tecnologia, inovações e também mais aberto ao que os NGP têm para oferecer. Este objetivo está definido, em pipeline, e acreditamos que esta é uma oportunidade de transformar o mercado português.

Nestas duas décadas, como evoluiu o mercado nacional em termos concorrenciais? Que ajustes foram sendo feitos no posicionamento da BAT?

Um dos maiores desafios que se colocam hoje ao plano de crescimento em Portugal é o sistema fiscal. Quero deixar bem claro que não somos contra os impostos, este é um produto controverso e tem de ser taxado de acordo com o teor de risco. O problema está no facto de este sistema prejudicar as companhias com um certo perfil, como o da BAT, e tende a favorecer outras companhias. O Governo português, no Orçamento de Estado para 2019, acaba de perder uma oportunidade de equilibrar este sistema. Mas apesar desta situação, consideramos que podemos continuar a crescer. Pretendemos fazê-lo através da diferenciação do produto, oferecendo produtos de melhor qualidade e trazendo inovação, também ao nível dos serviços porque a nossa relação com o retalhista é muito forte.

Que medidas esperavam por parte do Governo português?

O mais complicado em Portugal é que, neste sistema, as marcas que estão num patamar mais acessível, direcionadas à população que não pode pagar muito pelo produto, são as que pagam mais imposto. E as marcas premium pagam menos. Mais parece uma realidade invertida porque, teoricamente, se as pessoas podem pagar um produto mais caro, esse produto deveria pagar um imposto mais alto, e aqui acontece o inverso. O que faz com que hoje, e apesar da vontade que temos de continuar a investir em Portugal, não estamos a ter lucro. Atingimos o break-even agora e continuamos a acreditar que este mercado tem potencial de crescimento e justifica continuar a investir. Não apontamos para uma redução da carga tributária mas sim uma outra forma de calcular o imposto e de o aplicar às diferentes marcas, a qual deveria ser mais equilibrada, permitindo uma concorrência mais equilibrada também.

O OE2019 traz um novo aumento do imposto mas a indústria terá a última palavra no preço final. O que se pode esperar?

Não posso falar de preços mas no que ao imposto diz respeito existem traz aspetos positivos. Mas também esperávamos mudanças. O problema do imposto sobre os cigarros, e volto a frisar que ninguém nesta indústria deveria ser contra os impostos, está nos aumentos que não são moderados e quando é acima do que o consumidor pode acompanhar, alimenta-se um problema ainda maior, o mercado ilegal. Hoje, Portugal está numa situação favorável porque a incidência do mercado ilegal ronda os 6%, mas está a crescer. Antes de trabalhar no mercado ibérico, trabalhei na África do Sul onde o mercado ilegal ronda os 40% porque, sucessivamente, foram feitos aumentos de impostos e consequentemente do preço dos produtos, e o consumidor não conseguiu acompanhar. Logo, um aumento moderado é bem-vindo, e neste caso é um aspeto positivo do OE2019, mas quando falamos da tal oportunidade que consideramos ter sido perdida, é de facto a de utilizar este momento em que é alterado o imposto para mudar e equilibrar tudo entre os concorrentes, fazendo com que as marcas paguem de acordo com o preço que o consumidor está a pagar. E esta não é a realidade.

Em comparação com Espanha, como se comporta o mercado nacional?

Cada mercado tem as suas próprias características. Por exemplo, quando falamos em NGP, e tendo em conta o produto tradicional (cigarro), os dois mercados têm algumas diferenças, mas também são muito parecidos. Ambos têm consumidores que gostam mais de cigarros de alto teor, cerca de 80%, porque a preferência por light é pouco expressiva. Mas quanto aos NGP, são completamente distintos. Espanha tem-se mostrado mais conservadora e Portugal um mercado muito mais aberto. Em Espanha preferem o vapor e em Portugal, o tabaco aquecido. E apesar de termos uma estratégia global, temos de ajustar e ser flexíveis, de forma a identificar as diferentes prioridades de cada mercado. Os mercados são de facto parecidos, o que acontece um pouco por toda a Europa Ocidental, mas no que respeita aos cigarros, comparando com Espanha, a exceção está na questão fiscal. Hoje, em média, o que o consumidor paga no cigarro, 80% é imposto. Há casos com pequenas oscilações nesta percentagem mas com uma grande diferença nos impostos. E isto justifica a possibilidade que temos de crescer, nomeadamente em Espanha onde, olhando à incidência pelas marcas, existe um sistema mais favorável a um equilíbrio entre a concorrência. Em Portugal tendem a favorecer players que tenham marcas absolutamente premium, e sejamos honestos, não existem muitas.