‘Influencer Marketing’

O facto de um influencer ter um número muito elevado de seguidores pode levar a que seja percebido como alguém demasiado inacessível e menos autêntico.

O impacto do número de seguidores na resposta dos jovens aos ‘influencers’

As redes sociais e em particular o Instagram têm ganho uma relevância crescente na estratégia de marketing da maioria das marcas, que procuram novas formas para influenciar e estabelecer ligações emocionais fortes com os seus consumidores alvo.

Neste contexto, os influencers têm vindo a assumir um papel cada vez relevante nas estratégias de marketing, e para as empresas tornou-se fundamental compreender as características que um influenciador deve ter de modo a aumentar a sua eficácia junto dos consumidores.

A este respeito, é particularmente importante compreender como é que a resposta dos jovens utilizadores do Instagram (que representam cerca de 65% dos utilizadores desta rede social)[1] aos influencers é afetada por caraterísticas como o seu número de seguidores e o número de contas que seguem, ou pelo poder de opinião atribuído a um influencer.

De acordo com as conclusões de um estudo recentemente realizado em coautoria com Rita Magalhães Moreira Coelho, para os jovens utilizadores do Instagram, entre os 18 e os 34 anos, o facto de um influencer ser percebido como um líder de opinião, devido aos seus conhecimentos e experiência em relação à categoria de produto, influencia favoravelmente o afeto em relação a este influencer, aumentando significativamente a sua eficácia.

Além do mais, o estudo demonstrou que o número de seguidores de um influencer afeta negativamente a resposta afetiva dos consumidores em relação a este influencer. Este resultado indica que os consumidores valorizam mais os micro influencers (com menos de 100 mil seguidores), que são capazes de estabelecer uma ligação mais forte e próxima com os seus seguidores e são percebidos como sendo mais autênticos e transparentes.

O facto de um influencer ter um número muito elevado de seguidores pode levar a que seja percebido como alguém demasiado inacessível e menos autêntico, e, consequentemente, a que seja menos apreciado.

Adicionalmente, este estudo revelou que o número de pessoas seguidas pelos influencers é uma variável fundamental a ter em conta pelas marcas e agências de marketing quando escolhem um influencer. De facto, os resultados demonstram que quando um influencer segue um número elevado de contas já não se verifica uma relação negativa entre o número de seguidores e o afeto em relação ao influencer.

Alguém que segue muitas contas tem uma maior probabilidade de aprender sobre diferentes temas e, consequentemente, de ter uma perspetiva mais rica e autêntica sobre a sua envolvente, o que poderá aumentar o seu poder de opinião.

Importa ainda destacar que, apesar das mulheres e dos homens estarem igualmente representados na comunidade do Instragram, as mulheres são significativamente mais influenciadas por influencers do Instagram, sendo um alvo fundamental para as campanhas de influencer marketing. Por outro lado, os utilizadores mais ativos do Instagram (que usam esta rede social diariamente) e que seguem mais contas de influencers (20 ou mais contas) são muito influenciados por variáveis como o número de seguidores do influencer.

Através da recolha de dados junto de uma amostra alargada de jovens utilizadores do Instagram, este estudo permitiu retirar um conjunto de conclusões relevantes que deverão ser consideradas para a definição da estratégia de influencer marketing.

[1] Statista, 2019a. Distribution of Instagram users worldwide as of January 2019, by age and gender.

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