Hoje em dia quando se fala de marketing social, a tendência é para que se pense em marketing de social media, mais conhecido desde que as redes sociais passaram a fazer parte integrante das nossas vidas de há mais ou menos 15 anos para cá.
Os alunos querem aprender sobre a gestão de redes sociais, as empresas querem estagiários para “fazer as redes sociais” e a ideia dominante é que as redes sociais vão fazer o milagre de trazer clientes à loja e aumentar as vendas porque agora as pessoas vão ficar a saber que a marca existe…! O empoderamento das redes sociais tem sustentado a ideia de que a única forma de comunicar a que os clientes são sensíveis, é a presença nas redes sociais, descurando-se os tradicionais argumentos de venda como seja, por exemplo, o cumprimento das expectativas de satisfação do produto ou serviço oferecido…
Todavia, a questão que aqui trago hoje vai muito além da falácia da crença que a presença nas redes sociais faz por si só o milagre de trazer clientes à loja. Hoje a questão é a destrinça, absolutamente necessária, e mais do que merecida, entre o que é este marketing de redes e o que é o convencional marketing social.
O marketing social, tendo as suas origens na década de 50, só em 1971 ganhou o respeito dos especialistas em marketing. Mas não sem que um forte debate na academia, tenha, antes, tido lugar.
Num artigo publicado em 1971 por Kotler e Zaltman, no Journal of Marketing foi finalmente reconhecida a importância do marketing enquanto processo de criação, implementação e controlo de programas para influenciar a aceitação das ideias sociais ou a sua prática, por um ou mais grupos, envolvendo considerações relativas ao planeamento do produto, preço, comunicação e distribuição. Tratava-se afinal de mobilizar os conceitos e ferramentas tradicionalmente usados para o marketing comercial, colocando-os ao serviço da alteração de comportamentos que são bons para a sociedade como um todo.
E é nesta vertente que questões como a saúde pública, a segurança, o ambiente e o bem-estar da comunidade, ou mesmo o bem-estar de uma audiência específica, podem e devem beneficiar de conceitos úteis como a definição do comportamento desejável, o custo associado ao seu cumprimento, a forma como o dito comportamento há de ser comunicado, o ganho implícito que deverá ser enunciado em troca do que é pedido, os comportamentos concorrentes do pretendido, a forma como se deve chegar a diferentes segmentos da população a impactar com os ditos comportamentos desejados, e, inclusivamente, o ganho mensurável sob a forma de benefício para a comunidade/sociedade da adoção das ações desejadas.
Todos estes termos são familiares a quem está habituado a trabalhar em marketing, seja o convencional, seja o das redes sociais. Todavia, poucos são os profissionais de marketing que se lhe referem quando a mudança pretendida não é o aumento das vendas, o rebranding de um produto ou o atingimento de um novo mercado. Quando a questão central é a diminuição da violência doméstica, o incentivo ao voto, a redução da incidência do suicídio, a prevenção do cancro da próstata, a redução do consumo do álcool ou o autodiagnóstico do cancro da mama, só para dar alguns exemplos, ninguém se lembra de quão importante o marketing pode ser.
Continuamos alegremente a abusar da expressão” Isso é marketing!” quando alguém quer impingir um produto ou ideia. E alegremente seguimos a ignorar o potencial que este poderia ter a alterar comportamentos que tão importantes são para a sociedade…!
