Marketing de influência: Será que as marcas estão a fazer uma escolha consciente?

Ao longo dos últimos anos tem havido uma aprendizagem sobre a forma como podemos tirar o melhor partido desta estratégia, mas ainda há um longo caminho a percorrer.

Hoje, discute-se muito sobre a transparência dos conteúdos, sobre os “tipos” de influenciadores mais adequados para cada objetivo – sejam eles nano, micro, macro ou criadores de conteúdos – ou sobre o processo de escolha dos mesmos. E é sobre este último ponto, a escolha dos influenciadores, que acredito que existe ainda muito por explorar e aprender.

Se, inicialmente, a escolha e identificação do influenciador era uma parte desvalorizada na estratégia de marketing de influência, neste momento a maior parte das marcas já percebeu a sua importância e estão agora “obcecadas” com os dados quantitativos dos perfis – o número de likes, de seguidores e a taxa de engagement. Isto não está errado, mas ignora uma série de informação fundamental que é bem mais difícil de medir e requer uma análise qualitativa séria e mais assertiva.

Há poucos meses, o Instagram anunciou que iria deixar de mostrar o número de “gostos” nas publicações. Por enquanto, esta medida ainda está restrita a alguns países, mas, na verdade, é o início de um novo paradigma que nos obrigará a fazer melhor o nosso trabalho e é um reconhecimento de que há fatores contextuais que não aparecem numa folha de Excel e que merecem a nossa atenção.

Por outro lado, recentemente, ouvimos falar do caso da Team Strada: um grupo de jovens “youtubers” que existia desde 2018, liderado por um “agente” de 36 anos e que tinha como objetivo a criação de conteúdo colaborativo.

Durante o último ano, muitas foram as marcas que se associaram ao projeto, até ao dia em que o grupo participou num programa de televisão e, em direto, o agente teve um comportamento impróprio com um dos jovens que fazia parte da equipa. A partir desse momento gerou-se uma grande polémica e, rapidamente, conseguimos perceber que, ao longo do tempo, já tinham sido vários os conteúdos partilhados onde era visível este tipo de situações, algumas delas com menores de idade.

O caso levanta questões éticas graves, não só sobre quem produz conteúdo, mas também sobre as plataformas que o alojam e as marcas que o apoiam. Mas afinal, o que falhou? Muito provavelmente, todas as marcas que se associaram à Team Strada analisaram a taxa de engagement e o número de subscritores do canal, mas não olharam para o contexto, não analisaram a fundo a essência do conteúdo e a relação entre a audiência e os “youtubers” que faziam parte do canal e, de repente, viram-se envolvidas num escândalo.

Não basta escolher um influenciador que tem bons indicadores. Cabe às marcas e agências fazer uma escolha responsável do influenciador que vai para além dos dados quantitativos, analisando o contexto, a audiência e relação do influenciador com a mesma e o alinhamento entre os valores da marca e do influenciador.

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