Eu crio marcas. Esta é uma das definições do meu trabalho da qual eu mais me orgulho. É compreensível tanto para a minha sobrinha de quatro anos como para a minha mãe de 75. Mas parece que o meu orgulho tem os dias contados. Um estudo realizado pela Cadent Consulting Group, e publicado pela revista AdAge, mostra que mais de metade dos millennials não se importa com as marcas. Mas nem tudo está perdido, já que este público ainda cria ligação com os produtos. O problema é que a responsabilidade agora é maior e a fidelização dos consumidores depende cada vez mais de outros fatores.
Qual a diferença entre estes jovens consumidores e os da geração anterior, apaixonados por marcas como Coca-Cola e Apple? Uma mudança profunda no consumo de media. Para aqueles que nasceram no início dos anos 80, o serviço de cabo e o controlo remoto representaram uma possibilidade real de escolher entre assistir, ou não, ao “desfile” de marcas nos anúncios de televisão. Isso foi intensificado para os que nasceram na década seguinte, já entretidos com os computadores ligados à Internet e, mais recentemente, consumindo conteúdo on-demand em plataformas de streaming. Conhecer uma marca é quase uma escolha, mesmo com os esforços que estas empreendem nas plataformas digitais.
Novos valores foram determinados. Espera-se mais verdade e proximidade das marcas. E, se o produto não estiver à altura das expectativas geradas, não há quem fidelize os millennials. Casos como o da Samsung e do seu “Galaxy explosivo” mostram a fragilidade de marcas já estabelecidas. As novas marcas também podem ser questionadas: a jovem e adorada Netflix deixou muita gente chateada ao anunciar o fim prematuro de algumas das suas séries próprias. Resultado: teve que voltar atrás, por exemplo com Sense8, produzindo um episódio final para não frustrar os seus assinantes.
Além disso, os produtos com pouca ou nenhuma diferenciação passam a ser escolhidos pelo preço. Basta observar a proliferação e sucesso de marcas próprias do retalho, dos medicamentos genéricos, e até uma de uma onda orgânica, que mistura um pouco essa tendência com o cuidado com o corpo e meio ambiente. Supermercados como o Lidl são a epítome dessa tendência, oferecendo artigos baratos e “genéricos”.
E o que fazer para alcançar o coração da nova geração? A comunicação já não garante a fidelização. Ela é fundamental para despertar o desejo dos novos consumidores, mas é o produto e o relacionamento com o consumidor que garante a fidelidade. Há que pensar na atratividade dos novos produtos desde o desenvolvimento à produção. Com uma cultura mais consciente, os millennials importam-se como e onde são feitas as coisas. Tente ser o mais transparente possível ao comercializar produtos. Um comprador millennial lê todos os comentários que os seus pares já fizeram sobre um artigo antes de comprá-lo. Esteja próximo, crie uma relação pessoal com o seu consumidor, para que, quem sabe, ele não considere os concorrentes nas suas próximas compras.
