Motivações para interagir com as marcas no Facebook

As marcas que são capazes de estimular a interação dos seus consumidores obtêm inúmeras vantagens em termos de criação de envolvimento e lealdade.

As interações dos consumidores com as marcas e a exposição às comunicações da marca ocorrem cada vez mais nas redes sociais. Assim, o Facebook e outras redes socias têm vindo a assumir um papel nuclear nas atividades de branding. As marcas que são capazes de estimular a interação dos seus consumidores obtêm inúmeras vantagens em termos de criação de envolvimento e lealdade. Nesse sentido, é essencial compreender quais as principais motivações para os consumidores interagirem com as marcas nas redes sociais.

De acordo com as conclusões de um estudo que publicámos recentemente, parte dos consumidores que seguem a marca (20%) são “brand detached”, tendo um nível muito baixo de interação. Para eles, a presença da marca nas redes sociais não é importante, e, assim, assumem um comportamento “voyeurístico”. A principal motivação para consumirem conteúdo relacionado com a marca é a confiança e consomem principalmente conteúdo humorístico. Assim, para aumentar a sua interação, é fundamental estimular a confiança na página da marca e disponibilizar conteúdo que providencie entretenimento e apele às suas emoções.

Uma parte significativa dos consumidores é claramente orientada para a obtenção de recompensas (cerca de 34,4%), os “brand profiteers”. Apesar de considerarem que a presença da marca no Facebook é muito importante, o seu nível de interação é apenas médio e usam a página principalmente para procurarem informação. Gostam de publicações que contenham ofertas especiais, sendo particularmente recetivos a incentivos.

O entretenimento é, também, uma motivação relevante para os “profiteers” e são bastante sensíveis à responsabilidade social. Assim, as marcas devem oferecer-lhes conteúdo mais funcional, com informação atual sobre as suas ofertas e promoções, mas também conteúdo de cariz hedónico.

Um terceiro segmento de consumidores (cerca de 21,9%), os “brand companions”, dedica uma parte significativa do seu dia ao Facebook, porém têm apenas um nível médio de interação. Para eles, a interação com a marca é uma forma de divertimento e, principalmente, de contactarem os seus amigos. Assim, interagem partilhando conteúdos relacionados com eventos, bem como conteúdos humorísticos ou relacionados com causas.

A influência social é a principal motivação para a sua interação, seguida do entretenimento. Para envolverem estes consumidores socialmente ativos, as marcas devem publicar conteúdo simbólico que os ajude a autoexprimir-se. Além do mais, devem providenciar incentivos claros para que partilhem e comentem as publicações.

Finalmente, há um segmento de consumidores (cerca de 23,8%) muito comprometido com a página da marca, os “brand reliants”. Têm níveis elevados de interação e uma grande probabilidade de gostarem, comentarem ou partilharem as publicações, assumindo o papel crítico de embaixadores da marca. Usam a página para procurar informação, por entretenimento, mas, também, para manter o contacto com os seus amigos. Contribuem ativamente para a criação de conteúdo, ajudando a criar notoriedade, associações e empatia pela marca entre a sua rede de contactos.

É essencial que as marcas tirem partido do seu papel de embaixadores e que os encorajem a propagar mensagens positivas. Nesse sentido, devem providenciar-lhes conteúdo exclusivo, com elevado valor informativo (acerca dos seus eventos, campanhas ou produtos), mas também com valor de entretenimento. Além do mais, devem encorajar a sua interação, desenvolvendo campanhas que estimulem a cocriação e o crowdsoursing de ideias inovadoras.

O objetivo último dos gestores de marca deve ser transformar os seus fãs em “brand reliants”, estimulando ativamente o seu envolvimento com as comunicações da marca no Facebook. Nesse sentido, é fundamental comunicar de forma proativa e oferecer conteúdo com valor que satisfaça adequadamente as motivações dos quatro segmentos de consumidores.

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