Nike faz mudanças mas ainda enfrenta desafios espinhosos, alertam analistas

A Nike, que lidera o sector desportivo, tem enfrentado uma crise nos mercados financeiros. O preço das ações tem estado estanque ficando aos mesmo níveis de 2015.

Para tentar inverter este rumo a marca desportiva, que lidera o setor desportivo ao nível mundial, já anunciou várias mudanças. Entre elas a mudança do CEO para Eliott Hill, cortes na sua divisão tecnológica como confirmado em maio pela Reuters, a anúncio de que a marca iria passar a vender diretamente na Amazon no mercado norte-americano pela primeira vez desde 2019. Em maio, a Nike, refere a Forbes, anunciou também várias mudanças em vários cargos da empresa. Amy Montagne, que era a responsável pela secção feminina da marca, passou a ser a nova presidente da Nike no lugar de Heidi O’Neill (que se retirou). Phil McCartney passa a ser o responsável de inovação, design e produto com a supervisão do desenvolvimento de produto das marcas Nike, Jordan e Converse, transitando da vice presidência do setor do calçado.

Nicole Graham passar a ser a vice-presidente executiva e chief marketing officer com a supervisão da Nike, transitando do cargo de chief marketing officer. Passará a ter a seu cargo também a melhoria do storytelling da marca.

Tom Clark, que já tem 45 anos na empresa será o responsável pelas iniciativas de crescimento da empresa. Refira-se que Tom Clark já ocupou o cargo de conselheiro estratégico do CEO.

Todos estes irão reportar diretamente a Eliott Hill.

Isto será suficiente para convencer os investidores/mercados financeiros de que a Nike está no caminho certo, invertendo o rumo que as ações da empresa têm tomado?

De acordo com analistas consultados pelo Jornal Económico (JE) o caminho da Nike rumo a um futuro mais risinho ainda continua espinhoso embora existam alguns sinais de esperança.

Para o head of trading do Banco Carregosa, João Queiroz,  os cortes na divisão tecnológica e as mudanças na gestão possam ser interpretados como “esforços na correção da direção para otimizar custos e alinhar a estrutura organizacional” com a visão “Win Now“, enquanto que a comercialização em “marketplaces” como no exemplo da Amazon “possa auxiliar a escoar inventário e aumentar o alcance digital”, estas são “principalmente medidas táticas para gerir desafios de curto e médio prazo”.

Para João Queiroz no médio a longo prazo (ano fiscal de 2026 em diante), a Nike “poderá beneficiar” destas mudanças estruturais através da revitalização de canais de distribuição (sobretudo wholesale), do lançamento de produtos inovadores e parcerias estratégicas (como a NikeSKIMS).

“Até lá, os investidores provavelmente manterão uma postura cautelosa, esperando sinais claros de recuperação sustentada das vendas e margens, quando a sua logística é muito dependente de países terceiros e a pressão tarifária é significativa”, considera João Queiroz.

O head of trading do Banco Carregosa lembra que os investidores e os mercados financeiros “tendem a ser orientados” por resultados e projeções de crescimento.

“A Nike enfrenta desafios substanciais de vendas, margem e inventário que consomem tempo para serem resolvidos. A inversão da trajetória das ações dependerá mais da demonstração de um progresso tangível na redução do inventário, no retorno ao crescimento da receita (especialmente com produtos inovadores), na melhoria das margens e na estabilização ou crescimento em mercados chave como a China”, afirma João Queiroz.

Para o head of trading do Banco Carregosa as medidas anunciadas constituem uma etapa, mas “não são a solução definitiva” que irá, por si só, “convencer” os mercados de uma reviravolta imediata e sustentada. “A confiança será construída à medida que os resultados financeiros começarem a refletir o sucesso da estratégia “Win Now” e a superação das adversidades económicas e comerciais”, salienta João Queiroz.

O analista da XTB, Vítor Madeira, considera qua a performance da Nike tem sido “dececionante” apresentando também “persistentes dificuldades operacionais”, lembrando que ao nível dos mercados financeiros a marca tem tendo uma “desvalorização acentuada” o que a coloca praticamente a níveis de cotação de 2015. Isto significa, reforça o analista da corretora, que desde o seu pico em 2021, a desvalorização acumulada ultrapassa os 60%, refletindo uma “quebra significativa” na confiança dos investidores.

“Do ponto de vista fundamental, a empresa enfrenta múltiplos desafios. Os lucros têm vindo a cair de forma consecutiva e sustentada, enquanto as receitas permanecem estagnadas num contexto de inflação elevada — um ambiente particularmente adverso para empresas do setor de retalho, uma vez que limita a capacidade de repassar custos aos consumidores e pressiona as margens operacionais”, refere Vítor Madeira.

Tendo em conta este contexto, explica o analista da XTB, os esforços que a marca desportiva tem feito através de processos de reestruturação interna, com mudanças nos cargos de liderança, revisão de programas de desenvolvimento e ajustes na estratégia de relacionamento com clientes.

Mas estas mudanças ainda não têm tido reflexo, pelo menos ao nível da performance nos mercados financeiros.

“No entanto, até ao momento, não existem sinais claros de que estas medidas estejam a produzir resultados tangíveis, seja em termos de melhoria dos indicadores fundamentais, seja no seu preço em bolsa. A análise técnica confirma a tendência descendente de longo prazo, sem indicações consistentes de reversão”, sublinha Vítor Madeira.

“Para que se possa considerar uma mudança estrutural positiva, será necessário que a empresa demonstre, de forma sustentada, uma recuperação nos resultados e, sobretudo, que volte a captar o interesse do mercado e dos investidores institucionais”, afirma o analista da XTB.

Vítor Madeira considera que este cenário é ainda agravado devido à “ascensão” de concorrentes de menor dimensão, como a Amer Sports e a On Holding, que têm apresentado “desempenhos operacionais sólidos e valorizações expressivas” em bolsa.

“Estes novos players estão a conquistar quota de mercado num setor cada vez mais competitivo, desafiando o domínio histórico da Nike”, salienta Vítor Madeira.

Mas a Nike enfrentam ainda mais desafios, de acordo com o analista.

“Por fim, o risco geopolítico associado à guerra comercial e à imposição de tarifas sobre importações, particularmente provenientes da Ásia, representa uma ameaça adicional. O aumento dos custos de produção poderá comprimir ainda mais as margens da empresa, dificultando a sua capacidade de retoma e reposicionamento competitivo”, explica o analista da XTB.

Vítor Madeira reforça que o cenário atual da Nike “permanece frágil”, tanto do ponto de vista fundamental como técnico.

“A recuperação dependerá da eficácia das medidas internas em curso e da capacidade da empresa em responder a um contexto macroeconómico e setorial cada vez mais exigente”, diz o analista da XTB.

Já o presidente da Maxyield, Carlos Rodrigues, considera que a mudança de CEO na Nike, para Elliott Hill, fez com que “surgissem nuvens no horizonte”.

Carlos Rodrigues refere que a inversão do declínio que a Nike tem sofrido na bolsa, a recuperação da posição comercial e restauração  da confiança dos investidores, foram concebidas  através de um “reposicionamento empresarial e realinhamento de prioridades”.

O presidente da Maxyield destaca a nova estratégia que a marca possui ao nível das suas operações e no campo comercial, a que se junta as modificações no seu corporate management, e ao abandono do foco num modelo de vendas directas ao consumidor para se retomar a venda de produtos, através da Amazon, de onde a marca se tinha afastado em 2019. Para Carlos Rodrigues estas mudanças levaram a que os custos de estrutura da Nike “fossem reduzidos, procedeu-se à externalização de atividades e pensado um novo modelo organizacional”.

“O topo da estrutura organizativa e equipa de gestão foram alterados com base num modelo mais ágil e flexível. Este novo figurino baseia-se em receitas da economia de empresa que historicamente obtiveram sucesso em contexto de turnaroud de diversas Companhias em dificuldades”, salienta Carlos Rodrigues.

“Mas, no caso da Nike é igualmente procurado um regresso às raízes desportivas de crescimento, após forte aposta na moda e nos produtos de estilo de vida, assim como a retoma da parceria com retalhistas, recuperando velhos protagonistas e valores da cultura organizacional”, reforça o presidente da Maxyield.

Para Carlos Rodrigues a conjugação destas duas vertentes, “potenciam” o esforço de recuperação da confiança dos investidores e mercados financeiros, “invertendo o rumo que as ações tem seguido, apesar dos atuais riscos e condicionantes contextuais”.