Em Hong Kong, um dos maiores centros comerciais de luxo direcionado aos consumidores chineses, onde estes gastam em média 770 euros por dia, por pessoa, o valor das compras de luxo ascende a mais de 60% deste valor. A Europa e Portugal surgem agora como destinos de compras preferenciais para os chineses, pela facilitação das acessibilidades.

As previsões da Organização Mundial do Turismo (OMT) sugerem que, em 2025, os chineses gastarão 10,5 milhões de euros em compras durante as férias, valor que não pode deixar de ser visto como uma oportunidade para Portugal e para os operadores portugueses que trabalham neste segmento de mercado. A rota da China para Portugal já existia, pelo que, agora que o interesse se redobrou, importa desenvolver um plano de turismo de compras de luxo que potencie a atratividade de Portugal entre estes turistas, e os seduza também para outros sectores da nossa oferta.

Este plano pressupõe criar uma oferta suficientemente competitiva para atrair este mercado. Mas, para o desenvolver convenientemente, de forma sustentada e útil, quer para operadores quer para consumidores, é preciso conhecer melhor a procura e as motivações dos chineses. Este artigo resume os resultados de várias investigações científicas realizadas, que elencam motivações e determinantes da compra de artigos de luxo pelos chineses durante as suas férias.

No ADN da cultura chinesa está a ostentação, o luxo é a sua principal motivação em férias, a par do jogo. Consumos ostensivos são a forma mais rápida de obter o reconhecimento social que pretendem e reforçar a sua superioridade, embora isso se possa reflectir seja numa aposta de milhares de euros numa única ficha de roleta, seja através da aquisição de um produto de luxo mais tradicional. Estes consumos despoletam admiração e deferência entre as elites, mesmo sem realizações pessoais ou património político da família. Esta necessidade de conformidade social, conduz a uma pressão para vaidade e superficialidade que culmina com a rejeição das origens.

Para os chineses, o uso de uma marca de luxo é percebido como sinónimo de glória, sucesso e respeito das suas famílias e dos seus pares, respeito que promove um maior sentido de comunhão com a sociedade. Marcas internacionalmente reconhecidas como a Rolex, Louis Vuitton, Armani, Gucci e Christian Dior são as preferidas do mercado chinês, comportamento que nos permite retirar, desde logo, algumas conclusões. Uma delas diz-nos que o que compram é a marca, não o produto. Procuram exclusividade, prestígio, excelência, reconhecimento público pelo prazer de poder ter o que os outros não conseguem comprar, embora todos o queiram.

As roupas e malas de marca são os produtos preferidos dos chineses, que se afirmam como líderes de moda e, por isso, gostam de antecipar tendências e liderar as preferências do mercado. Entendem roupas exclusivas como uma expressão de individualidade e uma forma de se sentirem felizes. Estes comportamentos de compra são apanágio dos jovens, da classe média e dos homens.

Os chineses experienciam diferentes mercados, nas feiras regateiam preços, apenas pelo prazer de se envolverem e perceberem a cultura local. Nos grandes centros comerciais a céu aberto, como a Avenida da Liberdade, procuram as mais recentes tendências de moda e ostentam sacos de prestigiadas marcas, pela felicidade de possuir o que os outros não podem ambicionar.

Traçado o perfil de consumo dos turistas chineses, importa alinhar a oferta, desenvolver sistemas de pagamento inteligentes, devolução das taxas nas próprias lojas no ato de compra, entre outras medidas que devem ser adotadas desde já. No entanto, a facilitação da compra não torna a Avenida da Liberdade atrativa se não se consciencializar as grandes marcas de que a oferta de produtos deve ser redimensionada, trazendo para Portugal as mais recentes tendências da moda e acessórios. Esta oferta deve ser pensada para uma procura com cada vez maior poder de compra e não apenas para os portugueses.

Neste sector com padrões altamente exigentes, o contacto com os locais é essencial e, por isso, a mão de obra associada a estas grandes cadeias deve ser portuguesa. Finalmente, para que a Avenida da Liberdade seja um verdadeiro hub de luxo, com uma tradição nacional que vai além-fronteiras, importa entre duas grandes marcas internacionais, potenciar marcas e produtos portugueses, estes sim com evidentes contributos para o PIB nacional.

Em síntese, para maximizar a oportunidade que temos em mãos, não podemos viver só das condições que criaram essa oportunidade, mas temos que ter a inteligência e a coragem de trabalhar o consumidor além dos seus desejos iniciais, cativando o seu interesse e estimulando a continuidade das suas visitas.