“Numa relação” ou “é complicado”?

Será que os consumidores atuais procuram de facto algum tipo de relação com as marcas? Não estarão mais ocupados a viver as suas vidas?

Uma ativação de marca não é mais do que uma ativação do público: isto não deve ser esquecido. Uma ação de marca é sobre chegar ao seu público e, de uma forma memorável, apresentar quem é a marca, o que defende, qual a sua personalidade e porque é que o público se deve envolver com ela. Uma ativação de marca bem-sucedida coloca o produto nas mãos dos consumidores e gera entusiasmo sobre ele.

Este sentimento vai além do momento de contacto, prolongando o seu efeito na memória das pessoas impactadas e transformando-as, até, em agentes de difusão de informação sobre a marca. Na verdade, é uma questão de alcançar o público certo, no momento certo e de uma forma que lhe seja relevante: e não é assim em toda a comunicação?

Expressões como Ativação de Marca, Marketing de Guerrilha e Experiência Imersiva são buzzwords atualmente muito usadas pelos profissionais de comunicação e marketing, mas talvez o mais importante a reter é que, na verdade, todas têm o objetivo comum de conseguir transformar “não consumidores” em “novos fãs” e consumidores em “super fãs”.

As marcas que contam regularmente com experiências interativas e imersivas envolvem os consumidores de maneira autêntica e memorável, conseguindo criar lembrança e fidelidade à marca por um longo prazo. Muitas vezes, isso acontece por meio de um evento ou ativação – uma experiência com a marca. Depois de uma experiência ou evento bem-sucedido, há mudanças mensuráveis tanto nas impressões, visualizações e cliques dos conteúdos da marca, como em conteúdos gerados pelos participantes que originam resultados interessantes junto das suas audiências.

Como profissionais da área assumimos, muitas vezes, a ideia comum de que os consumidores procuram, atualmente, relações fortes pessoais com as marcas e os seus conteúdos. Porém não nos enganemos: o número de impressões ou visualizações já não significam uma relação forte e íntima com a audiência, apenas uma ação unilateral. Será que os consumidores atuais procuram de facto algum tipo de relação, ou “é complicado”? Não estarão os consumidores mais ocupados a viver as suas vidas?

Uma coisa sabemos, as ações de marcas que, de forma pertinente, resolvem algum problema, ganham. Ser encontrada numa prateleira no momento de necessidade de compra já não chega para nenhuma marca! Da mesma forma que criar uma disrupção exuberante, mas acessória, que não atende ao momento específico do dia do consumidor, também se mostra inconsequente e inútil.

O investimento criativo e financeiro deve, desde o seu planeamento, atender ao espaço que está por preencher na jornada do seu consumidor. Esse espaço vazio pode ser emocional ou prático. Trazer alegria e emoção, num momento em que há espaço para isso, pode ser tão pertinente quanto colocar o produto na mão dos consumidores num momento da sua necessidade, ou algum conforto num momento esvaziado dele.

Em todos os casos, prevalece a análise de qual é o espaço vazio mais pertinente a preencher com a ação, sem nos tornarmos impositivos ou inconvenientes. Uma ativação de marca nunca deve deixar um consumidor desconfortável, como se tivesse encontrado o seu ex-namorado na rua quando nem sequer se penteou de manhã, ou como quando tentamos evitar um beijo peganhento daquela tia que vive longe e não vemos há 20 anos!

Em suma, tudo é sobre contar uma história, mas não é apenas a história da marca. É, sim, a história do consumidor.

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