Há 13 anos, estreava nos Estados Unidos da América a série “Mad Men”, baseada no livro do publicitário Jerry Della Femina, “O último dos Mad Men”, onde eram retratados os anos loucos da publicidade nova-iorquina da incrível década de 70. A série rapidamente arrebatou a crítica e apaixonou profissionais das marcas um pouco por todo o planeta. A haver uma série de culto no mundo do marketing e da publicidade, certamente é esta.

O protagonista, a personagem ficcional Don Draper, ficou famoso não só pela rapidez com que ingeria copos de bourbon e cocktails “old fashioned” e fumava cigarros Lucky Strike, como também por várias frases marcantes que ainda hoje são repetidas à exaustão em agências de publicidade um pouco por todo o mundo, da Avenida Paulista à City londrina, passando pela própria Madison Avenue, que inspira o nome da série.

Se houvesse um ranking de autores mais citados no marketing e na publicidade, decerto que esta personagem rivalizaria directamente com outras “personagens”, estas bem mais reais, como David Ogilvy, Leo Burnett, ou William Bernbach.

Uma das melhores frases de Don Draper, talvez mesmo a mais interessante, é quando o “famoso director criativo” diz: “What you call love was invented by guys like me, to sell nylons”. Talvez este seja apenas o lado mais dark de uma personagem que vive afogada em problemas pessoais, mas que quase em absoluto contraditório defende insistentemente que a publicidade que funciona é aquela que desperta alguma sensação nos consumidores.

Não é por acaso que outra das suas melhores citações é: “Advertising is based on one thing: happiness. And do you know what happiness is? Happiness is the smell of a new car. It’s freedom from fear. It’s a billboard on the side of a road that screams with reassurance that whatever you’re doing is OK. You are OK”. Incrivelmente verdade, certo?

Ainda na ressaca no Dia dos Namorados, convém reflectirmos sobre o papel que o amor tem no mundo das marcas. Se foram os publicitários que o inventaram tenho sérias dúvidas, mas é absolutamente inegável que este assume e sempre assumiu um papel vital no marketing e na publicidade.

Milhares de campanhas de perfumes, roupa, telefones, carros e até serviços financeiros se fizeram socorrer do amor para gerar a tal happiness que Don Draper nos fala na série. Até talvez seja possível que Don Draper tenha um fundo de razão e que o marketing tenha ajudado a moldar a forma como todos hoje olhamos para o amor.

Quem não se lembra da campanha “Give Extra, Get Extra” das pastilhas elásticas Extra, que em 2016 arrebatou os corações dos americanos e recolocou nos tops a música “Can’t help falling in love”, através de um simples anúncio de TV?

Se não conhece esta campanha corra já para o YouTube e sinta a emoção da história de Sarah e Juan. É que a mesma foi também uma excelente campanha integrada, um incrível sucesso de vendas e uma verdadeira campeã em todos os principais prémios de publicidade do mundo. Este é apenas um exemplo – talvez um dos melhores – de como as marcas usam tantas vezes o amor nas suas campanhas.

Mas será que o amor é algo que vai sair da linguagem publicitária? Obviamente que não.

A publicidade tem que se socorrer de emoções e de sentimentos para, através de boas histórias (o que hoje se chama de storytelling), conseguir colocar as marcas no coração dos seus consumidores. São as marcas com as quais criamos empatia que realmente nos fidelizam. São as marcas que nos são vendidas de forma apaixonada, aquelas pelas quais nós consumidores também nos deixamos apaixonar.

No incrível mundo do algoritmo, que tanto tem ajudado as marcas a targetizar e impactar melhor os seus consumidores, continua a ser indispensável uma boa mensagem. E que melhor mensagem é que as marcas podem ter para o mundo – principalmente nos tempos que correm – do que uma mensagem de amor?

O autor escreve de acordo com a antiga ortografia.