Entre um spin doctor e um marketeiro há, no mínimo, um oceano de diferenças. Parece piada pronta, mas ao analisar a evolução da publicidade e do marketing em Portugal e no Brasil nos últimos cinquenta anos, a coisa fica ainda mais curiosa. De um lado, temos a sobriedade lusitana, cheia de campanhas que misturam tradição com um toque de modernidade. Do outro, o Brasil, com seu samba publicitário cheio de cor, barulho e uma queda irresistível por emoções fortes. Entre outdoors, jingles e redes sociais, a viagem foi longa, mas vamos por partes.

Em Portugal, tudo começou a mudar com a entrada na Comunidade Europeia, em 1986. Até então, a publicidade por lá era meio tímida, com marcas que se escoravam em valores tradicionais, como a boa e velha cerveja “Super Bock”. E aqui está a questão: como manter a tradição enquanto o mundo fica cada vez mais digital? Os portugueses conseguiram, em parte. A campanha recente da TAP, que usa storytelling digital, por exemplo, é um ótimo exemplo de como fazer o velho e o novo darem as mãos. Mas não foi fácil! As marcas demoraram um pouco para entender que não bastava mais só aparecer; era preciso dialogar com um público que já não se impressiona facilmente.

Enquanto isso, do lado de cá do Atlântico, o Brasil parecia um bloco de Carnaval, com a televisão sendo o grande carro alegórico da publicidade nos anos 80 e 90. O horário nobre da TV Globo era uma festa à parte, onde Sadia, Coca-Cola e outras gigantes disputavam a atenção do espectador com jingles que, até hoje, todo mundo sabe cantar. Mas aí, veio a revolução digital. E o Brasil, sempre animado, mergulhou de cabeça. Só que, no início, fez isso como quem entra numa piscina sem saber nadar: era pop-up, banner piscando e, claro, muito exagero.

Mas, como todo brasileiro sabe, é caindo que se aprende a levantar. Marcas como a Natura viraram o jogo ao usar os dados a seu favor, criando campanhas personalizadas e focadas em sustentabilidade. Quem diria que o Brasil, aquele que sempre fez barulho, seria pioneiro em campanhas que falam baixo, mas tocam fundo?

Claro que nem tudo são flores em nenhum dos dois países. Em Portugal, algumas marcas ainda resistem a essa tal de modernidade, como aquele tio que não quer largar o Nokia 3310. No Brasil, algumas empresas acharam que a melhor forma de se comunicar era saber mais sobre você do que sua própria mãe, e começaram a usar dados pessoais de maneira um tanto invasiva. Resultado? Desconfiança generalizada.

Então, o que aprendemos com essa história de dois mundos? Que no fundo, seja em Lisboa ou Brasília, o segredo está no equilíbrio. Nem só de tradição vive o marketing português, assim como nem só de emoção se sustenta a publicidade brasileira. E, quem sabe, no final das contas, o marketeiro e o spin doctor descubram que, mesmo separados por um oceano, podem aprender muito conhecendo-se um ao outro.