O mês de agosto é como se sabe um mês concorrido no turismo, com o setor hoteleiro a registar a maior procura do ano. Uma grande parte dos portugueses, pelo menos com filhos em idade escolar, opta por este período para as suas férias, o que resulta em aumentos de procura e em preços mais altos. Por isso, é natural que quando se compra uma semana em regime de tudo incluído para a família, num resort de cinco estrelas, pelo qual se paga um valor considerável em época alta, se espere que tudo corra como esperado.
Não foi, porém, o que aconteceu a um grupo de meia centena de turistas portugueses que tiveram este mês uma experiência tão negativa num resort de cinco estrelas em Marrocos, que imediatamente reportaram o sucedido ao operador que comercializou o pacote em Portugal, uma agência de viagens centenária, pedindo apoio na solução da crise.
Nas palavras dos clientes queixosos, a sua indignação assenta em falhas graves de higiene do espaço e dos produtos servidos (com inerentes problemas de saúde), e na desorganização total do espaço e atribuição de quartos. Após horas de autocarro até ao resort onde chegaram já noite dentro, os clientes queixaram-se de não ter quarto atribuído. E alguns de terem sido encaminhados para quartos que, aparecendo no sistema como disponíveis, estavam, afinal, ocupados!
Reportada a situação ao operador a quem tinham adquirido o pacote, este aparentemente nada fez no imediato, tendo – pelo menos inicialmente – subestimado os lamentos, descomprometendo-se da sua resolução, e aconselhando a reportar a queixa no livro de reclamações no local (que nem sequer é obrigatório!). Ou seja, surgiu uma situação de crise que no imediato foi tratada a um nível intermédio pela empresa, com uma solução que em vez de tranquilizar os queixosos, só os impeliu a reclamarem ainda mais, usando para isso todos os meios ao seu dispor. Parece ser um problema de ausência de procedimentos previamente estabelecidos e prontos a serem ativados para situações de gestão de crise.
A situação descrita demonstra claramente os riscos significativos que uma marca corre ao ignorar, ainda que num primeiro momento, as queixas dos clientes e o impacto do “voice of customer”. No mundo atual, onde a comunicação se tornou extremamente rápida e as redes sociais amplificam as experiências dos consumidores, o poder do “word of mouth” (boca a boca) não pode ser subestimado. Quando um grupo de mais de 50 clientes se une para denunciar publicamente um mau serviço, especialmente através de canais como a TV, imprensa e redes sociais, a reputação da marca é imediatamente colocada em risco.
No caso específico relatado, a empresa portuguesa enfrentou uma situação que poderia ter sido gerida de maneira mais proativa e dirigida. Ao optar por não responder de forma concreta às reclamações iniciais e, ao invés disso, emitir apenas um comunicado genérico, a marca perdeu uma oportunidade crucial de mitigar o impacto negativo.
Esta abordagem passiva, não apenas falha em resolver o problema de forma satisfatória para os clientes, como também alimenta a perceção de que a empresa está a ignorar os seus consumidores. Quando isso acontece, a confiança construída ao longo de décadas começa a erodir-se rapidamente. E ainda que alguns consumidores, nomeadamente em Portugal, sejam rápidos a esquecer as experiências negativas, outros há que revelam apetência para memorizar sobretudo as más memórias e de as repetir até à exaustão, não voltando a dar o benefício da dúvida à marca.
A reputação de uma marca é um dos seus principais ativos. É o resultado de anos de trabalho árduo, investimento e relacionamento com os clientes, muitas vezes ao longo de gerações, seja com clientes particulares seja com empresas. No entanto, pode ser facilmente destruída se os consumidores começarem a sentir que a marca não está a atender às suas expectativas ou, pior ainda, que não está disposta a ouvir as suas preocupações.
Neste caso, o impacto do “word of mouth” negativo foi amplificado pela falta de resposta adequada e atempada, o que resultou numa onda de críticas públicas. Dado o alcance exponencial que hoje em dia cada um de nós tem, seja pela sua rede de amigos e familiares, seja em redes sociais como Instagram e Facebook, imagine-se o alcance que uma experiência destas, contada na primeira pessoa, pode causar em 50 clientes zangados com a marca!
Ignorar o feedback dos clientes pode ter consequências diretas nas vendas futuras desta agência. Demorar a atendê-lo, também. O serviço da empresa não se extingue com a venda do bilhete, mas vai até ao feedback que o cliente deixa depois da experiência terminada, sendo atualmente inclusive uma ótima fonte de informação para outros potenciais clientes. A má experiência relatada não só afasta os clientes envolvidos, como também influencia os potenciais que, ao lerem ou ouvirem sobre a situação, podem optar por evitar a marca.
Em última análise, a continuidade deste tipo de abordagem negligente pode levar a uma erosão contínua da imagem da marca num mercado onde parece haver muito por onde escolher. Reter clientes passa a ser muito complicado. Atrair novos, também. O legado construído ao longo de anos, combinado com esta postura, pode criar uma associação de superioridade combinada com arrogância que influenciam negativamente mesmo os clientes mais tradicionais, abrindo assim espaço para dar o benefício da dúvida a operadores mais jovens e que são, ao mesmo tempo, mais empenhados em conquistar uma posição num mercado já de si bastante saturado. E que certamente tudo farão para atrair clientes reticentes.
Portanto, é fundamental que empresas numa situação destas revejam a sua estratégia de resposta a crises e adotem uma postura mais ativa e imediata na gestão de reclamações. A transparência, a comunicação eficaz, a rapidez numa tomada de posição adequada e a disposição para corrigir erros, são fundamentais para proteger e preservar o capital de marca.
