A época natalícia marca o advento das campanhas publicitárias alusivas à época. Por regra, assistimos a campanhas com mensagens fortes mas eficazes que nos fazem tomar consciência de vários aspetos que já conhecemos, embora, por vezes, estejam meio escondidos no nosso subconsciente.

O que mais me fascina nestas campanhas, aquelas que são bem construídas e direcionadas, são essencialmente dois aspetos: o serviço público que prestam e o papel social que assumem. Qualquer empresa vive em simbiose com o meio que a rodeia e sem ele não existem essas interligações. É o “ciclo da vida” que tão bem retratado é no filme de animação “Rei Leão”, onde se relevam as responsabilidades individuais mas também as coletivas.

Tendo consciência que cada empresa que lança estas campanhas está a vender a sua marca, os seus produtos e/ou serviços, sei também que estão a retornar à sociedade algo que dela receberam, pois deve ser esse também o seu papel.

Há umas semanas tinha escrito sobre a campanha da Coca-Cola e a odisseia de um pai para conseguir chegar a casa com a carta do Pai Natal, a tempo da ceia. Acabou por perceber que o desejo da filha era precisamente ter o pai em casa nessa noite.

Nas últimas semanas assistimos ao lançamento de muitas outras campanhas. Este ano o mote é, diria que sem surpresa, o distanciamento no Natal. A separação entre as famílias e as soluções para encurtarmos essa distância.

Entre as campanhas mais efetivas e impactantes está a da NOS que conta a história fraternal entre um avô, a neta e um peluche que assume lugar central na narrativa. É o que os mantém ligados, além dos dispositivos tecnológicos, naturalmente. À distância #vamosficarligados.

O Intermarché também abordou o distanciamento físico entre as famílias, mas com a história de uma menina que prepara um jantar surpresa, virtual, em família, sob o mote “o Natal é do tamanho que o seu coração quiser”.

A Vodafone fez, talvez, uma das campanhas mais emotivas, em homenagem aos profissionais de saúde que têm estado na linha da frente nesta pandemia. A mensagem é muito forte: uma profissional de saúde que vai a pé a caminho do hospital para trabalhar na noite de Natal enquanto adormece a filha, que está em casa, através de uma videochamada.

Por último, uma campanha do IKEA que não é de Natal, mas que é bem real e assume um papel de responsabilidade social muito importante. Para assinalar o Dia Internacional para a eliminação da violência contra as mulheres, a marca sueca preparou uma campanha muito forte onde fica bem patente o impacto e a pressão que a vida destas pessoas sofre. A mensagem é “every home should be a safe place”.

O que importa reter – goste-se ou não das várias campanhas – é que estas e outras empresas assumem um papel social que vai para lá daquilo que vemos ou ouvimos no spot publicitário. Alertam para a necessidade do distanciamento físico, do confinamento, da prevenção, da ajuda necessária. Mas fazem-no também através de apoios financeiros a instituições ou causas, de mecenatos, entre muitas outras iniciativas. É o tal ciclo da vida e o devolver à sociedade parte daquilo que ela nos dá.

A responsabilidade social das empresas deve fazer-se 365 dias por ano e não apenas no Natal. Felizmente, há muito que os líderes empresariais perceberam que sem simbiose não há empresas. Sem responsabilidade social corporativa não há empresas transparentes e sérias. E essa é a principal campanha à qual devemos todos estar atentos e participar enquanto cidadãos.