O consumidor como ciência

Marcas e profissionais só conseguirão prosperar num horizonte económico cada vez mais disruptivo se explorarem os ‘insights’ comportamentais a fundo.

Nos últimos anos assistimos ao crescimento do fascínio – e medo – face à Inteligência Artificial (IA). Vivemos numa era de progresso tecnológico incrivelmente rápido. As implicações da IA e a ascensão do algoritmo nunca foram tão relevantes e complexas.

No entanto, como humanos, o modo como controlamos e adotamos estas tecnologias depende, em grande parte, de uma profunda mudança no nosso comportamento. É, não só irresponsável, mas também perigoso, continuar a ignorar a importância da economia comportamental no cenário atual de inovação. Marcas e profissionais só conseguirão prosperar num horizonte económico cada vez mais disruptivo se explorarem os insights comportamentais a fundo.

Este desafio, contudo, não chega aos profissionais sem alguns perigos. O respeito pela privacidade de dados e o controlo de algoritmos tornaram-se enormes focos de dor para grandes players como o Facebook ou a Google. Mas vejamos, do lado oposto do espectro, a forma como a Netflix ou o Spotify transformaram esta dificuldade num modelo de negócio de sucesso.

Há, essencialmente, duas formas de criar valor no mercado: a primeira é descobrir o que as pessoas querem ou precisam, desenvolvendo um produto que responda a essas necessidades e possa ser comunicado de forma inteligente. A segunda corresponde ao desenvolvimento de um produto para, posteriormente, encontrar formas inteligentes de o tornar útil e até necessário para as audiências. Em ambos os casos, será, atrevo-me a dizer, impossível para uma marca crescer e prosperar no panorama atual se não unir dados e criatividade no centro das suas estratégias.

A inteligência artificial – quando cuidadosamente aplicada para proteger a privacidade do consumidor – permite que as marcas aprendam uma série de coisas sobre os seus consumidores que nem os profissionais mais criativos conseguiriam, ao ponto de as empresas poderem descobrir que um cliente está interessado num determinado produto sem que alguma vez o tenha dito.

A Netflix adapta toda a experiência do utilizador a cada subscritor, individualmente, desde a homepage aos conteúdos recomendados, passando pelo desenvolvimento de novas séries e filmes. Essas recomendações são alimentadas por algoritmos que se baseiam no pressuposto de que padrões de visualização semelhantes representam gostos semelhantes entre utilizadores.

Mas os algoritmos de recomendação da Netflix vão muito além dos gostos dos utilizadores. Os dados recolhidos pela marca sugerem que o comportamento de visualização varia também de acordo com o dia da semana, a hora do dia, o dispositivo e, por vezes, até o local. A este entendimento profundo e contínuo do comportamento dos seus subscritores a marca chamou “ciência do consumidor”. Não admira que, já em 2013, representantes da marca afirmassem existir 33 milhões de versões diferentes do Netflix – nessa época a empresa tinha, precisamente, 33 milhões de assinantes.

Estamos todos alertados para o poder dos dados, mas conseguir dar significado a grandes quantidades de informação tem o seu quê de complexo. Será interessante ver como a Inteligência Artificial e o alto poder dos algoritmos irá moldar a comunicação das marcas. Afinal de contas, a análise de dados dá-nos muito mais do que conhecimento sobre o comportamento das pessoas, diz-nos para onde a criatividade e a imaginação devem ir.

Recomendadas

O que há de errado com o IRA dos animais?

A contaminação crescente entre populismo e forças de autoridade que transbordam os limites do estado de direito tem de ser rápida e severamente anulada.

Há lodo no cais (Take II)

Um país que afirma fazer depender as exportações de um grupo de trabalhadores que detém o vínculo mais precário possível é um país condenado.

A pobre distinção esquerda vs. direita

Poder votar diretamente no meu representante e não apenas naquele que foi escolhido por máquinas partidárias duvidosas seria um passo importante na nossa democracia.
Comentários