Conseguir captar a atenção do público-alvo com a mensagem certa, no momento certo, sem interromper a sua experiência diária: é nisto que trabalham criadores de conteúdo e marcas. Numa época em que a relação com os consumidores é, em grande escala, data-driven, o papel do contexto tem vindo a ser desvalorizado, sobretudo face aos cenários em que será muito difícil controlá-lo. Mas não ignoremos que o contexto errado pode facilmente destruir uma mensagem!
Recentemente, no seguimento de uma polémica que resultou da emissão de um programa de entretenimento matinal de um canal de televisão nacional, assisti a um caso curioso. Passo diariamente por um mupi que, por exibir uma publicidade a esse mesmo programa, foi “decorado” a traço preto com duas suásticas, onde estavam as caras dos apresentadores, e o nome do programa substituído pela palavra “fascistas”.
Passados alguns dias, o espaço publicitário foi alterado, passando a exibir um anúncio de uma famosa rede de supermercados. Porém, as mensagens a marcador preto lá continuaram, agora em cima de um novo conteúdo. Neste caso, e durante mais de uma semana, esta rede de supermercados não conseguiu entregar a melhor mensagem ao público certo, no lugar certo. Não sabendo ao que se referem, o público relacionará, com certeza, os desenhos à nova marca anunciante naquele espaço.
Quando falamos de criatividade em publicidade, normalmente estamos a referir-nos ao conteúdo do próprio anúncio, mas, embora a arte e o copy sejam relevantes para atrair os públicos-alvo, o contexto em que os anúncios são exibidos é igualmente importante para o processo de tomada de decisão do consumidor.
Se o contexto se apresenta como um enorme desafio na comunicação offline, ele merece também especial atenção na publicidade digital. Apesar de o controlo contextual numa compra de meios digitais ser muito maior, a compra programática e os algoritmos não são infalíveis. Não só encontram, muitas vezes, falsos espaços contextuais positivos, como também nos podem fazer perder oportunidades de impressões por insuficientes dados contextuais que lhes permitam entender totalmente determinado ambiente.
Perante o aumento da regulamentação sobre privacidade de dados, que afeta a segmentação do público-alvo, é previsível que o contexto se torne um dos fatores mais relevantes no fornecimento de uma mensagem eficaz e competente. Atender ao contexto é muito mais do que fazer segmentações.
A compra estratégica de meios ainda é, em muitos casos, vista simplesmente como uma função relacionada com o negócio, totalmente independente e separada do processo criativo. Contudo, a única forma atual de apresentar a melhor mensagem, à pessoa certa, no momento e lugar certos, será unir a combinação de dados contextuais e de público-alvo à criação dinâmica dos conteúdos.
Hoje em dia, pensar de forma criativa é pensar também no negócio. O pensamento criativo e as decisões criativas não devem passar só por diretores de arte ou copywriter, mas também por analistas e tradutores de dados. A verdadeira oportunidade está em aceitarmos que o contexto em que o anúncio é exibido é tão importante quanto o anúncio em si.
