O elevado preço das promoções

As empresas de retalho têm vindo crescentemente a apostar em promoções e descontos para gerar tráfego e vendas adicionais. Apesar das vendas geradas no curto prazo, o recurso crescente a esta técnica tem vindo a causar alterações estruturais nas expectativas dos clientes, com resultados contrários aos pretendidos pelas marcas.

Cristina Bernardo

Um estudo da EY-Parthenon revela que, atualmente, as promoções são demasiado frequentes, demasiado abrangentes, e de valor excessivo. De facto, dada a frequência significativa das promoções, estas passaram a ser esperadas pelos clientes, que preferem adiar a compra o mais possível na expectativa de que mais tarde o produto fique em promoção. Dada a abrangência das promoções, estas passaram a ser um requisito – muitos clientes só consideram artigos em promoção. E pequenas promoções não têm impacto – um desconto de “apenas” 10% não é considerado uma verdadeira promoção, pelo que tem capacidade limitada para impulsionar uma compra.

Acresce que esta política de promoções tem um efeito negativo na perceção da marca. Os clientes consideram, com alguma razão, que o preço em promoção é o verdadeiro preço do artigo, pelo que se sentem defraudados quando encontram o preço sem desconto – porque consideram que a marca os está a tentar enganar e, em todo o caso, porque terão de aguardar até adquirir o artigo.

O impacto negativo para as empresas é claro – redução do valor da marca, das margens, e do sentimento de urgência na compra.

Urge recalibrar as expectativas dos clientes, com benefícios para todos, através de medidas como as seguintes:

n Reduzir a frequência das promoções, idealmente através da sua calendarização, tornando-as previsíveis para os clientes;

n Aumentar a seletividade, reduzindo as categorias abrangidas e direcionando as promoções ao nível da loja ou mesmo do cliente individual (utilizando informação detalhada e competências de analytics);

n Reduzir a dimensão e ritmo de redução nas promoções, mas ajustando também os preços iniciais.

Deve ainda haver um maior cuidado na monitorização dos efeitos das promoções para assegurar que estão a ter o efeito pretendido.

Seguindo estas recomendações, os retalhistas conseguirão simultaneamente melhorar os seus resultados e criar mais valor acrescentado para os clientes.

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