“O Facebook não é odiado pelas pessoas”, diz especialista em reputação

A reputação de uma empresa tem um impacto mais profundo do que o que se pode pensar. Especialmente quando se trata da percepção que os consumidores têm sobre determinada marca ou empresa. Por exemplo, é a reputação de uma empresa que nos leva a optar por comprar uns sapatos ou um smartphone de uma marca em detrimento de outra.

Segundo Fernando Prado, especialista em questões reputacionais e senior vice-president & market leader para a América Latina e Península Ibérica, do Reputation Institute, uma empresa que analisa a reputação de empresas à escala global, “60% das decisões de compra têm que ver com a empresa, enquanto apenas 40% têm que ver com o produto que compramos”.

Mas, afinal, que fenómeno é este que nos atrai para comprar determinada marca em vez de outra? “Para os consumidores, a reputação é importante porque atua ao nível comportamental. Isto é, nós não interagimos com uma empresa por causa da sua realidade [em determinado momento], mas antes por causa da percepção que temos dela”, explicou. Ou seja, a reputação é outro termo para ‘percepção’? “Sim”, respondeu Fernando Prado.

A importância das questões reputacionais de uma empresa vai além da influência que tem na hora de decidir comprar o produto X ou o produto Y. A influência da reputação de uma empresa junto da sociedade tem impacto nas “candidaturas para emprego”, “na hora de decidir investir na empresa”, de a “receber na comunidade local” e até no momento “de dar o benefício da dúvida à empresa numa hora de crise empresarial”, disse o especialista. “Todos estes comportamentos [da sociedade] estão intimamente relacionados com a reputação empresarial”, frisou Fernando Prado.

“O Facebook não é odiado pelas pessoas”

Na gestão de crises empresariais, a reputação pode ser um elemento de salvaguarda da companhia, mas não é o único. “Eu já tive conversas com empresas com más reputações que ainda conseguem vender”, salientou Fernando Prado. Pense-se no dieselgate que abalou a Volkswagen em 2015, o derrame de petróleo da BP, cinco anos antes, no Golfo do México. “Se fizermos a análise dessas duas crises, em termos de investidores a saírem das empresas, as crises tiveram um impacto muito grande. Mas, por vezes, é possível compensar os efeitos reputacionais com outros elementos, como promoções, estratégias de preços ou marketing”, referiu o especialista.

Mas, olhando para os resultados financeiros de uma empresa como o Facebook, parece que é imune aos efeitos reputacionais que têm assolado a rede social desde o escândalo do Cambridge Analytica, que atuou sobre milhões de dados dos utilizadores sem a sua autorização. “De facto, o Facebook tem um risco reputacional elevado neste momento. A reputação é importante porque pode levar uma empresa à falência se perder a confiança dos stakeholders (as pessoas e entidades que, direta ou indiretamente, detém algum interesse numa empresa). Mas a reputação não deixa de ser apenas uma elemento das empresas”, defendeu Fernando Prado.

“E, já agora, deixe-me frisar um ponto: está a referir-se a empresas que não são assim tão terríveis quando fazemos a análise reputacional. Essas empresas até têm uma reputação média. As companhias que está referir têm de problemas, mas não são odiadas pelas pessoas”, ressalvou o especialista, referindo-se à Volkswagen, BP e Facebook.

E as empresas com maior reputação em Portugal são…

Fernando Prado deslocou-se à sede da EDP, em Lisboa, para apresentar RepTrack® Portugal 2019, um estudo sobre as empresas com maior reputação no país, que analisou mais de 100 empresas que operam no mercado nacional.

Tão interessante quanto saber os resultados do estudo é perceber o que transmitem dos consumidores portugueses. Em primeiro lugar, os portugueses sentem “orgulho” em relação às empresas nacionais. “No Top 10, estão cinco companhias nacionais”, salientou Fernando Prado. “Em Espanha, no ano passado, não havia nenhuma empresa espanhola dentro do Top 10”.

“Além disso”, continuou o especialista, “a indústria dos media está dentro do Top 10, quando existem países em que esta indústria tem uma péssima reputação. Por exemplo, “no México, os media têm uma reputação pior que os bancos ou as empresas no setor da energia”, salientou Fernando Prado.

Assim, o Top 10 em Portugal, é composto por esta ordem: Nestlé, RFM, Rádio Comercial, Sony, Delta, Microsoft, Luso, Lidl, Luso, Porto Editora e BMW.

A nível mundial, no topo da pirâmide, surge a Rolex. Seguem-se a Lego e a Disney a completar o pódio. A fechar o Top 10 estão a Adidas, Microsoft, Sony, Canon, Michelin, Netflix e Bosch.