O valor da Marca e a sua contabilização

Desde a década de oitenta do século passado, o tema da avaliação financeira das marcas tem vindo a merecer uma cada vez maior atenção da comunidade académica e empresarial. A razão deste interesse resulta, em grande medida, do progressivo afastamento que, desde então, se vem verificando entre o valor de mercado das empresas e o seu valor contabilístico, o qual fica bem ilustrado no gráfico que pode consultar aqui. Como nele se pode observar, a relação tangíveis/intangíveis mais do que se inverteu em apenas 40 anos. Tal significa que, hoje, quando se olha para o Balanço de uma destas empresas, que deveria representar fielmente a sua situação patrimonial, está a ver-se menos de 20% do seu património!

Se se tiver em conta que apenas uma marca adquirida pode ser registada no Balanço da sua proprietária (pelo seu preço de aquisição) e que as marcas mais valiosas são marcas desenvolvidas internamente (Coca Cola, Apple, McDonald’s, etc.), não podendo, portanto, ser registadas nos Balanços das respetivas proprietárias, facilmente se percebe que as marcas constituirão uma importante componente daqueles 84% de intangíveis, isto é, um dos valores mais relevantes do património de uma empresa.

Este tema da contabilização das marcas enquadra-se, naturalmente, na questão mais genérica da contabilização dos ativos intangíveis e a sua controvérsia deriva fundamentalmente da dificuldade da atribuição de um valor a uma marca enquanto ativo autónomo ou isolável do goodwill. De facto, com exceção da situação em que uma marca é adquirida isoladamente, existindo, consequentemente, um preço de compra que permite a sua contabilização por esse “valor”, em todas as outras situações, a maioria delas note-se, a dificuldade de atribuição de um valor a uma marca resulta em idêntica dificuldade de a contabilizar como um ativo autónomo. São as velhinhas mas recorrentes controvérsias entre preço e valor, objetividade e subjetividade, contabilidade e finanças.

O reconhecimento e a mensuração dos ativos são efetuados pela Contabilidade, como não podia deixar de ser, de acordo com um “protocolo”, isto é, de acordo com um conjunto de princípios e de normas. Desse “protocolo” resulta um conjunto de “características qualitativas das demonstrações financeiras” que a informação proporcionada pela Contabilidade deve verificar e que constam dos § 24 a 46 da Estrutura Conceptual do SNC, entre elas a fiabilidade e a prudência.

Ao longo destes últimos 40 anos são vários os métodos de avaliação financeira de marcas que têm surgido e que, naturalmente, procuram atribuir um valor fiável às marcas. Em face dessa proliferação, com o propósito de, de certa forma, “pôr alguma ordem na casa”, surgiu em 2010 a norma ISO 10668, propondo um quadro referencial para a avaliação financeira das marcas. Nela se recomenda que a avaliação se apoie na articulação de indicadores de mercado e financeiros, e que corresponda ao valor atualizado dos benefícios económicos esperados devidos à presença da identidade da marca nas transações.

É certo que esses métodos muito ganhariam, em fiabilidade e prudência, se fossem expurgados da excessiva carga de subjetividade que lhes é conferida, seja por indicadores e conceitos pouco definidos e de informação ambígua, seja pelo muito preponderante papel de experts na sua aplicação e interpretação.

De qualquer forma, independentemente da maior ou menor fiabilidade e objetividade do método, a consistência (ou não) do valor de uma marca obtida pela reavaliação periódica do seu valor por um mesmo método (prevista aliás para efeito de apuramento de eventuais imparidades para as marcas adquiridas e, portanto, registadas no Balanço) poderia constituir uma importante informação patrimonial não só para a gestão como para todos os públicos da sua proprietária.

Não sei se algum dia o valor de uma marca desenvolvida internamente constará no Balanço da sua proprietária e estou certo de que tal não sucederá num futuro próximo. Também não tenho dúvidas de que, da mesma forma que o ótimo é inimigo do bom, um Balanço excessivamente prudente é inimigo de um bom Balanço (realista), promovendo a existência de importantes reservas ocultas. Quanto mais o Balanço de uma entidade mostrar quanto ela vale e não quanto ela custa, melhor.

O aperfeiçoamento dos métodos de avaliação financeira de marcas, seja no que se refere ao apuramento da parcela dos benefícios devidos à identidade da marca, seja no que se refere à determinação da taxa de desconto dos benefícios económicos futuros em função do risco da marca pode permitir um melhor aproveitamento do conceito de “justo valor” aplicado a estes importantes ativos e, assim, contribuir para um Balanço melhor, bem diferente do que os que justificam o gráfico acima.