“Quando um leopardo morre deixa a sua pele. Quando um homem morre deixa a sua reputação.” Foram as primeiras declarações de Ricardo Salgado, em oito meses, as primeiras desde o desaparecimento do histórico Banco Espírito Santo. Em apenas sete anos, Portugal viu desaparecer quatro bancos nacionais. Todos considerados intocáveis – tal como a sua reputação e a reputação dos gestores que os lideravam.

Se há lição que estes acontecimentos deram à banca nacional é a importância da reputação e da credibilidade, que, afinal, não são apenas indicadores de imagem ou conceitos de comunicação para atrair clientes. Porque quando falham, os clientes reagem. É assim em Portugal, mas não é um caso isolado no que toca às dificuldades no setor financeiro e aos passivos reputacionais. O mundo já havia mudado a 15 de setembro de 2008, com o colapso do Lehman Brothers.

A preocupação com o valor da reputação não é um problema de hoje. Em 20 anos, só não surgiram fórmulas matemáticas para resolver crises reputacionais. Elas resolvem-se com ações e palavras e, é neste capítulo, que entra a comunicação e todo o valor que as estratégias comunicacionais podem ter. Desde os meios de comunicação mais tradicionais às redes sociais, passando pelos códigos de responsabilidade social e corporativa e, claro, pela ética e transparência na liderança, todas estas componentes são passos fundamentais no difícil caminho que as instituições terão de percorrer até atingir bons níveis de confiança e reputação, que são, como em qualquer negócio, as maiores vantagens competitivas.

No entanto, é preciso reconhecer que, para criar um verdadeiro ‘engagement’ com os mais diversos ‘stakeholders’ dos bancos, a estratégia deve ser global. Desde já, porque apesar de um CEO ter a custódia da reputação do negócio, ela só será alimentada se houver um compromisso e alinhamento com todas estruturas da organização. E o cenário ficaria incompleto se não referíssemos também o papel dos clientes. As populações estarão preparadas para gerir dinheiro, sobretudo, em contexto de dificuldade? Estarão preparadas para desafiar os bancos? São os clientes os primeiros signatários das práticas bancárias e, quanto maior for o grau de conhecimento sobre matérias de primeira necessidade, como o dinheiro e a sua gestão, maior será a fiscalização às instituições, o que, consequentemente, torná-las-á mais permeáveis a qualquer tipo de crise.

Por outro lado, os banqueiros, atualmente preocupados com as licitações, resoluções e restruturações, esquecem-se da importância do passo seguinte: do futuro destas instituições, que serão “reconstruídas” sobre pilares de insegurança e desconfiança. Há que preparar este caminho e adaptar-se às novas exigências. Afinal, a sociedade está a mudar e os bancos devem acompanhar essa mudança.

No século XXI balcão é ‘Homebanking’ e os gestores bancários são, agora, simples ecrãs. A era da banca como a conhecíamos há centenas de anos acabou. E a da comunicação também. Por que não usar essa mudança para começar de novo? Os mais conservadores dirão que a revolução digital pode acabar com o negócio, mas não será difícil antever que os bancos que não se adaptarem facilmente desaparecerão. Por isso, olhemos para a transformação como uma oportunidade e não como ameaça. Se os novos canais de comunicação abrem novos e mais caminhos para o ‘engagement’ com os clientes, e se é preciso gerar esse envolvimento para recuperar confiança, por que não aproveitar as novas plataformas e os novos meios de comunicação para chegar aos clientes e ganhar ‘rating’ reputacional?

É esse o desafio, e é um desafio à escala global. E a resposta está no tempo: o tempo imediato em que as respostas devem ser dadas, e o tempo necessário para reconstruir a reputação dos bancos. E no tempo, deve perdurar o tal provérbio: “Quando um leopardo morre deixa a sua pele. Quando um homem morre deixa a sua reputação.” Sobretudo se for banqueiro ou bancário, regulador, ou simplesmente cliente de um banco.