Potencial inexplorado: o mercado feminino e o setor financeiro

Existem vários mitos entre as nossas lideranças financeiras no que respeita ao mercado feminino. Entre eles, a crença que homens e mulheres são iguais.

As questões em torno da igualdade de género têm uma relevante proeminência no discurso público. Os argumentos de justiça e igualdade são frequentemente utilizados, mas raramente se escuta o argumento de que “faz sentido comercial” incluir e servir as mulheres com toda a dignidade, neste caso, no sistema financeiro.

O défice de financiamento para mulheres empresárias permanece teimosamente, segundo o International Finance Corporation, em 285 mil milhões de dólares, globalmente. As desigualdades entre homens e mulheres foram exacerbadas pelos efeitos persistentes da crise financeira global. Resolver esses e outros desafios exigirá mais do que o apoio do setor privado – exigirá a sua liderança.

Não só existe uma clara necessidade social de fechar o fosso entre homens e mulheres no setor privado, mas também há um forte argumento comercial para isso. As soluções inteligentes de género podem oferecer benefícios que vão desde uma melhor força de trabalho até ao desenvolvimento positivo do mercado e um clima de investimento sólido que cria mercados para todos.

Os argumentos socioeconómicos para alavancar o potencial feminino são incontornáveis: o avanço da igualdade das mulheres na economia pode adicionar, segundo um estudo da Mckinsey, 12 triliões de dólares ao crescimento global até 2025[1]. Adicionalmente, as mulheres reinvestem 90% do seu rendimento nas suas famílias, em comparação com os homens, que investem apenas 40%.

Estimativas indicam que 1% de ganho na educação das mulheres eleva o PIB em 3,37%[2]. As mulheres fazem ou influenciam a maioria das decisões de compra, incluindo onde depositar e onde investir. Assim, o valor da consumidora feminina está prestes a atingir os 18 triliões de dólares em 2018; as mulheres tomam 80% das decisões de compra em todo o mundo; e até 2020, as mulheres poderão controlar mais de 72 triliões de dólares, globalmente.

Potencial inexplorado

O setor de serviços financeiros começa agora a entender o potencial da economia feminina, porém a grande maioria das mulheres no mundo – 73% – afirmou estar insatisfeita com os seus provedores de serviços financeiros, de acordo com o Boston Consulting Group.

Segundo o Global Banking Alliance for Women (GBA), organização que estimula a inclusão e liderança financeira femininas, uma média de 71% das clientes de investimento, seguros e cartão de crédito disseram estar insatisfeitas com o serviço que recebiam; 70% das mulheres acreditam que os gestores de património devem adaptar a sua abordagem às mulheres; mais de 80% das mulheres acreditam que os profissionais de marketing de investimento não entendem as suas necessidades; e 30% das mulheres dizem que dependem de amigos e familiares para obter conselhos sobre investimentos. Mais grave é que 80% das gestoras de pequenas e médias empresas (PME) com necessidades de crédito referem não ter, ou ter difícil acesso, a serviços financeiros.

Existem vários mitos entre as nossas lideranças financeiras no que respeita ao mercado feminino. Entre eles, a crença que homens e mulheres são iguais; porém a realidade mostra que ambos têm atitudes diferentes em relação a temas financeiros.

As mulheres estão mais cientes do risco (o que não significa aversão ao risco); tomam decisões de forma diferente (requerem mais informação e tempo para tomarem decisões financeiras); valorizam mais as relações pessoais, a partilha de experiências e atuar sobre as recomendações dos seus pares; relatam ter menos conhecimento e experiência financeiros (que desejam melhorar) e têm menos redes de contacto (que desejam aumentar).

Outro mito refere que os produtos têm que ser “feminizados”, ou seja, que se deve investir no “marketing cor-de-rosa”. Várias instituições financeiras cometeram este erro, sendo o clássico o cartão de crédito cor-de-rosa (e um banco dos Emirados Árabes Unidos conseguiu levar o tema mais longe: para além da cor rosa, o cartão de crédito era perfumado). No fundo, é necessário investir esforços em entender o que as mulheres querem como segmento de mercado e tratá-las seriamente.

Um terceiro mito refere que não há viabilidade comercial em pensar no público feminino como segmento de mercado, porém os dados referentes a poupanças, créditos, lealdade de cliente e diversificação de investimentos face ao dinheiro disponível dizem o contrário.

As mulheres poupam consistentemente e economizam o seu dinheiro a uma taxa maior do que os homens, proporcionando aos bancos uma fonte confiável de liquidez. Por exemplo, as mulheres no Reino Unido poupam mais do que os homens, mantendo cerca de 41% dos seus salários anuais em poupanças, em comparação com apenas 23% para os homens (Halifax UK).

As mulheres pedem empréstimos de forma prudente; elas tendem a ser mais cientes do risco do que os homens, tornando-as mais propensas a pedir emprestado apenas o que podem pagar. Assim, em 2015, os créditos malparados para pequenas empresas, entre os membros do GBA, era 27% maior para empresas lideradas por homens do que por mulheres.

As mulheres são clientes leais e não só ficam com uma instituição que as trata bem, como também a recomendam a outros. Pesquisas mostram que uma mulher satisfeita com a sua experiência bancária informa nove outras pessoas sobre o banco. As mulheres valorizam muito as relações pessoais e são mais leais do que os homens a prestadores de serviços individuais, como o gerente de relacionamento com o cliente numa instituição financeira.

Por fim, quando estão satisfeitas com uma instituição financeira, as mulheres compram mais produtos por cliente do que os homens: em média, as mulheres proprietárias de PME têm mais de quatro produtos por cliente, comparado a 3,3 para clientes de PME do sexo masculino (GBA 2015).

Bancos como o BLC Bank, no Líbano, entenderam a necessidade de uma abordagem diferente para a baixa taxa de produtos de crédito de PME lideradas por mulheres. Após a implementação de uma proposta de valor diferenciada para este segmento de mercado, o número de PME que pediram empréstimos cresceu 82%. O Banco BHD León, da República Dominicana, conseguiu um retorno de 35% após um melhor entendimento do mercado de PME feminino.

A maneira de alcançar e manter as mulheres consumidoras não é tratá-las da mesma forma que os homens, mas levá-las tão a sério quanto os homens, integrando as suas necessidades, preferências, atitudes e comportamentos financeiros específicos nos modelos de negócios do banco. E assim estaremos mais perto da igualdade de género e de uma sociedade mais próspera e inclusiva.

 

[1] “The power of parity: how advancing women’s equality can add to USD 12 trillion to Global Growth Mckinsey Global Institute 2015.

[2] Goldman Sachs, Global Economics Paper.

 

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